性福生意：情趣用品怎么賣

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    1993年，國內(nèi)首家成人用品商店亞當夏娃開在北京趙登禹路。粟衛(wèi)國是合伙人。一年后，他在北京前門大街另起爐灶，開了一家同樣賣成人用品的店，叫伊甸園。它是國內(nèi)第一家賣性玩具（男性自慰器）的成人用品店。

    當年開店的事兒，粟衛(wèi)國記憶猶新。有煙臺客人在北京成人用品商店伊甸園購得一款“印度神油”。后來，他抱來一筐上好的煙臺蘋果送給店老板粟衛(wèi)國，“我20年沒有過性生活了……”類似感謝，絡繹不絕，他對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“很感動。”因為，神油并不神，當時產(chǎn)品質(zhì)量差，他為此分析，很多男性的性功能障礙應該來自心理層面。

    當年亞當夏娃的出現(xiàn)，一度引發(fā)國外多家主流媒體關注，被解讀為中國改革開放的“重要標志”。

    有業(yè)內(nèi)人士公開稱，中國是成人用品市場潛在的消費大國，3～5年內(nèi)將進入兩性用品的消費爆發(fā)期和15年的高速發(fā)展期。粟衛(wèi)國說，世界最大的性玩具生產(chǎn)國是中國，約占市場總量的60%～80%。

    二十年以來，這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無政策支持、無監(jiān)管部門、沒有正式的行業(yè)協(xié)會、不得進行廣告推廣、無行業(yè)標準、市場不規(guī)范……一位情趣用品BC2電商創(chuàng)始人說，遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個行業(yè)都可能成為稽查的對象。

    它就像一種灰色交易，在主流文化里無名分；做這樁生意，又無合理的身份。其生存嚴峻，競爭更甚。生意怎么做？

    一個遠離VC的行當

    2000年前后，在成人用品細分領域，一批主營情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現(xiàn)。

    這類電商主打幾類產(chǎn)品，性感提升品（情趣內(nèi)衣）、兩性性玩具（振動器、SM器具）、性能力延時、性器官護理品，此外是自慰器。春水堂創(chuàng)始人藺德剛對《創(chuàng)業(yè)邦》說，線上情趣用品現(xiàn)在主要針對的目標消費人群是情侶、夫妻。而在2005年之前，產(chǎn)品品類單一，消費群體以單身人士為主。

    情趣用品B2C電商的數(shù)量，業(yè)內(nèi)人士估約“幾百家”、“千來家”左右。其中具有一定知名度的約100來家，大多集中在北京。

    VC一直在觀望。“去年到今年，來了不下30個VC，最多的一次，一天見了兩個。”在北京建外SOHO，藺德剛說，過去VC不敢投，覺得政策不明朗，整個行業(yè)都可能成為掃黃打非清理的對象。“會不會把你滅了？”現(xiàn)在，VC最在意的是，沒見到哪家做出了規(guī)模，它迅速復制、擴張的模式在哪里？

    春水堂創(chuàng)辦于2003年，40來人的團隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右，毛利在40%上下。《創(chuàng)業(yè)邦》訪問了愛向上、愛之谷等同等規(guī)模的電商，其年營收能力與春水堂相差無幾。

    藺德剛也想做大，“但VC給你一個億，砸不出去。沒有推廣渠道。”

    這是主流媒體廣告市場的重災區(qū)。中國廣告法規(guī)定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。

不同的是，這些國家的色情雜志可以合法出版，“他們的產(chǎn)品有特定的推廣渠道。”藺德剛說。

    VC來春水堂做盡職調(diào)查，藺德剛為此做過一個PPT文檔。在會議室，他打開投影儀對《創(chuàng)業(yè)邦》說，杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調(diào)查報告顯示，歐美有超過40%的被調(diào)查者使用過振動器。另一來自供應商的數(shù)據(jù)：同品牌產(chǎn)品，歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國外的朋友，每次回國會帶些情趣用品回去，“已變成朋友間互贈的禮品。”

    網(wǎng)上傳行業(yè)在國內(nèi)盤子過千億。藺德剛說，“扯淡。”藺稱，在中國20～50歲的城市人口里，現(xiàn)在情趣用品購買者鐵定在3%以下。不含壯陽藥、振動器，2010年成人用品零售額約30億，線上、線下各占一半。“全國地面店3～4萬家的樣子，不是大伙兒一直講的幾十萬家。”