價(jià)格倒掛，顧客價(jià)值和企業(yè)發(fā)展的枷鎖

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    價(jià)格倒掛或者說(shuō)中國(guó)商品價(jià)格貴的問(wèn)題，其形成原因是很復(fù)雜的，我們現(xiàn)在不談工業(yè)化程度、貨幣政策、擠出效應(yīng)等等宏觀層面對(duì)高價(jià)格形成的機(jī)制，因?yàn)閷?duì)于這些方面，在企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)層面是解決不了的，現(xiàn)僅從企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的角度做一個(gè)粗淺的分析，以期能對(duì)企業(yè)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)提供一些思考路徑。

    其實(shí)，對(duì)于和諧社會(huì)的建設(shè)，眼下最根本的是改善民生，讓人們生活的更加幸福。而隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)近年的高速發(fā)展，生活水平看似提高了很多，但生活的質(zhì)量和人們的幸福感卻沒(méi)有成正比的同步提升。這其中很重要的因素是各類(lèi)商品價(jià)格幾乎跟發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，甚至還偏高。諸如服裝、電子產(chǎn)品、化妝品，中國(guó)老百姓的收入只有日、美人均收入的十分之一，甚至還不到，但買(mǎi)到的商品，換算成人民幣的價(jià)格，可能比日、美市場(chǎng)還貴。更不用說(shuō)房?jī)r(jià)、汽車(chē)，油價(jià)了。另外，價(jià)格倒掛，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了不利影響，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變依然非常艱難，很多中國(guó)制造企業(yè)寧愿掙點(diǎn)加工費(fèi)，也不愿意開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；就算愿意轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其國(guó)內(nèi)價(jià)格也比出口到國(guó)外時(shí)要高很多，這又是為什么？！這些都值得我們深思。

    價(jià)格倒掛的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制

    前面已經(jīng)說(shuō)到，價(jià)格倒掛的原因是多種多樣的，很多原因是宏觀方面決定的，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的角度是無(wú)法解決的，但也有微觀方面的因素，主要有以下幾方面；

    第一，交易成本高。比如出口美國(guó)，一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，只要你和外商簽訂了合約，基本上企業(yè)就不用擔(dān)心，美國(guó)進(jìn)口商給企業(yè)信用狀，企業(yè)可以去銀行抵押貸款，生產(chǎn)之后發(fā)貨，錢(qián)就到手了，沒(méi)有麻煩，錢(qián)少賺點(diǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)也?。蝗绻趪?guó)內(nèi)銷(xiāo)售，企業(yè)要小心欺詐，廠商拖欠貨款比比皆是，生產(chǎn)商只有提高出廠價(jià)格才能保障自己的利潤(rùn)；當(dāng)然，還要處理好相關(guān)職能部門(mén)，不出現(xiàn)“意外”的質(zhì)量等問(wèn)題。

    第二，流通費(fèi)用高。中國(guó)幅員遼闊，南北市場(chǎng)差異大，為了產(chǎn)品能快速到達(dá)消費(fèi)者手中和適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求，就需要建立廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和龐大的人員和組織架構(gòu)；進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、終端的各種費(fèi)用；再有，中國(guó)高速公路都是高昂的收費(fèi)，這些都是不小的成本。

    第三，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，沒(méi)有名氣的產(chǎn)品肯定是難有消費(fèi)者問(wèn)津的，因此，企業(yè)的重心都落到了兩極，一是研發(fā)、生產(chǎn)，二是品牌、營(yíng)銷(xiāo)，因此，要樹(shù)立品牌形象，在宣傳和推廣上，必將花費(fèi)重金。

    中高檔運(yùn)動(dòng)品牌為例，中國(guó)生產(chǎn)的國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，一款產(chǎn)品在美國(guó)的定價(jià)為140美元（約合933元人民幣），而同款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)賣(mài)到1499元人民幣，貴566元。據(jù)資料顯示，耐克、阿迪達(dá)斯品牌的中高檔運(yùn)動(dòng)鞋，在美國(guó)的最低售價(jià)一般在80多美元左右，而大陸的一些出口品牌，一般在10多美元，如果碰到節(jié)日打折，3-4美元就可以買(mǎi)到一雙。但在中國(guó)市場(chǎng)，10-20元錢(qián)可以買(mǎi)到什么運(yùn)動(dòng)品牌的鞋子？一雙安踏或者360的運(yùn)動(dòng)鞋，最低價(jià)也得200元以上吧，10多倍于美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格。至于那些高檔洋酒、電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、奢侈品，就更不用說(shuō)了。

    按照美國(guó)商業(yè)習(xí)慣，大陸產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)抵美國(guó)后的價(jià)格也不會(huì)高于一點(diǎn)五美元。如果扣除運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，大陸工廠出口的價(jià)格大約只有一點(diǎn)三美元左右。

這雙大陸產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋折合目前的人民幣與美元的匯率，大約不到十元人民幣。結(jié)合這些因素，考慮到美國(guó)消費(fèi)者的收入水平、阿迪達(dá)斯的品牌形象、質(zhì)量和技術(shù)等等，其在美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)140美元美國(guó)的消費(fèi)者是可以接受這個(gè)價(jià)格水平的。

    而在國(guó)內(nèi)，為什么會(huì)賣(mài)到1499元一雙呢？

    舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)生意不錯(cuò)的百貨商場(chǎng)，一個(gè)品牌要進(jìn)駐，首先就是談進(jìn)店的費(fèi)用，一般商場(chǎng)的專(zhuān)柜要收取數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等的進(jìn)店費(fèi)用；還有商場(chǎng)扣點(diǎn)、稅收、運(yùn)輸、生產(chǎn)成本、人工(含倉(cāng)儲(chǔ)、辦公室租金)、管理費(fèi)、水電、空調(diào)費(fèi)等。其中商場(chǎng)扣點(diǎn)為銷(xiāo)售額的30%，商場(chǎng)還要求收取供應(yīng)商每年的裝修費(fèi),每個(gè)柜子10萬(wàn)左右；稅收17%，光這兩項(xiàng)的費(fèi)用就占了47%。此外,還有其它雜七雜八的費(fèi)用，商場(chǎng)店慶、促銷(xiāo)、節(jié)假日的各種讓利。當(dāng)然，還有人工、售后服務(wù)費(fèi)用等等。這種方式還好，可以降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，必竟有銷(xiāo)售才進(jìn)行扣點(diǎn)和繳稅；有的商場(chǎng)是直接談進(jìn)店費(fèi)、租金和管理費(fèi)，每年租金還要大幅上漲，怎么辦？唯一的辦法就是要不斷賣(mài)更貴的產(chǎn)品，否則，怎么支撐運(yùn)營(yíng)呢？