行業(yè)開發(fā)，挖掘廣告經(jīng)營的新藍(lán)海

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    在傳統(tǒng)的電視媒體廣告經(jīng)營過程中，日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等一直都是廣告投放的大戶，其四者所占比例甚至可以達(dá)到80%以上。因此，一定程度上說，這四大行業(yè)的開發(fā)對于電視媒體的發(fā)展壯大具有舉足輕重的意義。在目前電視媒體廣告創(chuàng)收任務(wù)不斷加大的情況下，開發(fā)、鞏固、擴(kuò)大這些傳統(tǒng)的行業(yè)對于電視媒體來說顯得尤其重要。也正是因?yàn)檫@些原因，許多電視媒體都把這四大行業(yè)的開發(fā)列為自身廣告經(jīng)營的重中之重。

    除了這些傳統(tǒng)的廣告投放行業(yè)，一些新興的行業(yè)對于電視媒體的發(fā)展來說也具有不可忽視的影響。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的行業(yè)由于多年的發(fā)展積累，對價(jià)格、折扣要求較高，在廣告時(shí)間固定、時(shí)間利用率有限的情況下，這些行業(yè)的投放本身也存在一個(gè)瓶頸，沒有辦法幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)突破式的增長。電視媒體要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)開發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)諸如金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的發(fā)展，為頻道經(jīng)營的突破挖掘新的藍(lán)海。

    安徽經(jīng)視定位為安徽的第一地面媒體，節(jié)目架構(gòu)強(qiáng)調(diào)民生新聞和電視劇。在廣告的定位上，也是強(qiáng)調(diào)與日常大眾消費(fèi)品如日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等行業(yè)的契合。而從實(shí)際的情況來看，這四大行業(yè)也占據(jù)了安徽經(jīng)視較大的投放比例，除了白酒行業(yè)。安徽作為白酒大省，不僅居民具有飲酒的習(xí)慣，而且有著眾多的白酒生產(chǎn)企業(yè)，有白酒生產(chǎn)企業(yè)60家，年生產(chǎn)能力70多萬噸。多年來，安徽白酒的年產(chǎn)量穩(wěn)居全國前三位。因此，長期以來，安徽市場都是白酒企業(yè)的核心消費(fèi)市場。按理說，作為安徽的地面第一媒體，安徽經(jīng)視應(yīng)該是白酒企業(yè)品牌傳播的第一選擇，但實(shí)際上，由于歷史的原因，安徽經(jīng)視在白酒行業(yè)的開發(fā)上一直做的不夠，這一個(gè)行業(yè)的廣告投放每年都白白的流向其他媒體。與白酒行業(yè)相同的還有金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)，安徽經(jīng)視開發(fā)的也不夠，這些新興行業(yè)的主要投放載體還是以報(bào)紙為主，電視媒體仍然叫好不叫座，行業(yè)認(rèn)知存在較大要解決的地方。

    隨著媒體間競爭程度的加劇，企業(yè)的廣告投放越來越審慎，對價(jià)格、折扣的要求也越來越苛刻，因此日化、食品保健品、藥品等行業(yè)只能在往年的基礎(chǔ)上保持一個(gè)小幅度的增長，安徽經(jīng)視要想實(shí)現(xiàn)頻道大的突破，只有依靠這些新興行業(yè)的開發(fā)。2008年，安徽經(jīng)視也把自身的增長源泉定位在了白酒、金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)尤其是白酒行業(yè)的開發(fā)上，希望通過這些行業(yè)的拓展，挖掘頻道廣告經(jīng)營的新藍(lán)海。

    一、調(diào)整產(chǎn)品，做好行業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)

    產(chǎn)品是營銷的根本，也是媒企合作的基礎(chǔ)，要吸引白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的合作，對媒體來說，第一要?jiǎng)?wù)還是在于根據(jù)這些行業(yè)的傳播要求，打造自身的產(chǎn)品，栽好梧桐樹，為品牌提供可棲之枝。

    考察這些行業(yè)對電視產(chǎn)品的傳播要求，我們不難發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)觀眾中，男性尤其是成年男性占據(jù)了較大的比例。而且，由于作為大眾的消費(fèi)品，這些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是與百姓定位的貼合，強(qiáng)調(diào)與百姓的心理距離，白酒行業(yè)尤其如此。而安徽經(jīng)視的節(jié)目架構(gòu)也是與這一定位相吻合的，安徽經(jīng)視晚間18：20-19：40播出的《第一時(shí)間》就是一檔風(fēng)格特色比較顯著的民生新聞節(jié)目，強(qiáng)調(diào)關(guān)注老百姓的生活，反映安徽觀眾生活的變化，緊隨第一時(shí)間，生活天天新鮮。不僅是節(jié)目定位，而且從收視表現(xiàn)來看，這檔欄目也占據(jù)了同時(shí)段的最高位置，遙遙領(lǐng)先于其他媒體。

可以說，這檔節(jié)目與白酒行業(yè)的傳播需求是吻合的。也正是從這點(diǎn)出發(fā)，安徽經(jīng)視確立了以《第一時(shí)間》欄目作為行業(yè)開發(fā)的主陣地，以點(diǎn)帶面，全面突破的開發(fā)策略。

    雖然《第一時(shí)間》與這些行業(yè)的定位是吻合的，很多白酒企業(yè)對這檔欄目具有較高的認(rèn)知度，但由于這檔欄目只有區(qū)區(qū)80分鐘的時(shí)間，收視區(qū)間過于狹窄。加上國家對白酒行業(yè)廣告投放的限制，頻道要實(shí)現(xiàn)行業(yè)開發(fā)上的突破，還必須提供給白酒行業(yè)更多的傳播載體。而黃金時(shí)間段無疑是最好的選擇。一方面是因?yàn)榘拙破髽I(yè)更看重黃金時(shí)間段的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，在這個(gè)時(shí)間段傳播更容易在最短的時(shí)間內(nèi)形成口碑效應(yīng)，形成品牌消費(fèi)的潮流；另一方面對電視媒體來說，黃金時(shí)間段對媒體的創(chuàng)收具有舉足輕重的影響，便于能把白酒行業(yè)的量給做上去，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收上的突破。