玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)魔方——L果凍上市記實(shí)

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    在眾多的銷(xiāo)售人員心中,市場(chǎng)宛如浩瀚的大海;看似平靜的外表之下,急流洶涌,深不可測(cè).市場(chǎng)攘括了天時(shí),地利,人和等諸多因素,成為各路諸侯逐鹿之疆場(chǎng).或占山為王,或開(kāi)疆封土,或吞并天下.市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),處處硝煙彌漫,火光失色;成者為王,敗者為寇.已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之永恒定律.

    中國(guó)有400多家啤酒廠,360家乳品廠,1600家化學(xué)制藥廠.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的今天,這些企業(yè)都將面臨這嚴(yán)峻的考驗(yàn).市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展導(dǎo)向,是市場(chǎng)資源高度集成化,各行業(yè)將被四五個(gè)品牌所壟斷,大量的企業(yè)在消亡.生存已成為許多企業(yè)考慮的首要問(wèn)題.

    企業(yè)之間的相互較量,不僅僅的實(shí)力的較量,更是計(jì)謀,戰(zhàn)術(shù)以及心智的比拼.隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的規(guī)范化,市場(chǎng)運(yùn)作也變得模式化.招式的老套,使得自己的營(yíng)銷(xiāo)思維透明化.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)輕易找準(zhǔn)其命脈,給其致命一擊.尤其是新品的推廣,自己還處于弱勢(shì)階段,僅僅使用常規(guī)的操作套路,更易被對(duì)手扼殺在萌芽之中

    營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué),更是門(mén)藝術(shù).營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于創(chuàng)造.“不走常規(guī)路”，玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)魔方，是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的第一法則。本文以對(duì)L果凍上市全過(guò)程的破析，來(lái)闡述營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

    一、L果凍上市前的分析和推廣策略

    07年9月，L果凍在全國(guó)市場(chǎng)全面上市。L公司是一家兒童乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。06年的銷(xiāo)售量得到35億。在同類(lèi)產(chǎn)品中，銷(xiāo)量穩(wěn)居第一。在全國(guó)各省市自治區(qū)建立了完善穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在全國(guó)設(shè)立了二十九個(gè)分公司，建立了一千余人的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

    L果凍的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：

    （1）L為中國(guó)馳名品牌，為少年兒童所喜愛(ài)。

    （2）完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在全國(guó)1000余家經(jīng)銷(xiāo)商，10000余家分銷(xiāo)商。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。出牌覆蓋率達(dá)到97%。

    （3）公司具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品推廣配備強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳。

    （4）健全的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

    L果凍的劣勢(shì)點(diǎn)：

    （1）L企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)銷(xiāo)售果凍的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的生產(chǎn)管理人員來(lái)自全國(guó)各地，缺乏技術(shù)和管理的優(yōu)勢(shì)。

    （2）L企業(yè)所在地的X果凍為果凍行業(yè)第一品牌。其果凍市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。L果凍一上市，X果凍就將其視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。X公司利用其行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在原副材料上擠壓L企業(yè)。不允許其原副材料供應(yīng)商供應(yīng)給L企業(yè)。迫使L企業(yè)只能使用二流企業(yè)的產(chǎn)品。

    （3）銷(xiāo)售部門(mén)缺乏對(duì)果凍市場(chǎng)的了解，沒(méi)有果凍銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

    L果凍推廣策略：

    （1）跟進(jìn)策略。全面跟進(jìn)X果凍。出廠價(jià)低于X果凍10%。零售價(jià)格與X果凍持平。以渠道利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，擠壓對(duì)手。

    （2）以強(qiáng)勢(shì)多媒體廣告，配合L果凍的上市。

    （3）全渠道進(jìn)入。L公司有1000余經(jīng)銷(xiāo)商。平均每經(jīng)銷(xiāo)商每月銷(xiāo)售10萬(wàn)元。L果凍的月銷(xiāo)量也能達(dá)到一億元。就能完成公司年銷(xiāo)售10億的計(jì)劃指標(biāo)。

    （4）各分公司銷(xiāo)售人員做好產(chǎn)品的鋪市，終端陳列和促銷(xiāo)。以拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。

    二、L果凍在C市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況

    L公司C分公司地處東北，所管轄二個(gè)一級(jí)市場(chǎng)，十二個(gè)二級(jí)市場(chǎng)。有二十家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一百余家二級(jí)分銷(xiāo)商。06年L系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售額達(dá)到一億五千萬(wàn)。L果凍一上市，采用全渠道進(jìn)入。首批進(jìn)貨，一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商為30萬(wàn)元；二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商為15萬(wàn)元。首批L果凍共計(jì)發(fā)貨：240萬(wàn)。

    C分公司采用的推廣舉措為：

    1每一市場(chǎng)，配一名銷(xiāo)售人員。督促經(jīng)銷(xiāo)商和二批商對(duì)終端的鋪市。

    2在中心市場(chǎng)，電視臺(tái)的黃金時(shí)段上高密度的廣告。

    3對(duì)各市場(chǎng)的A類(lèi)店，做好產(chǎn)品陳列和定期促銷(xiāo)。C公司訂制了大量的促銷(xiāo)品。通過(guò)終端拉動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力。

    通過(guò)系列市場(chǎng)運(yùn)作，十五天以后，十四家經(jīng)銷(xiāo)商首批貨基本分銷(xiāo)完畢。陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)第二批貨。至9月底。C市場(chǎng)L果凍總計(jì)發(fā)貨達(dá)到：450萬(wàn)元。完成了C分公司預(yù)期目標(biāo)。