酒店如何謀取競爭優(yōu)勢？

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   美國哈佛大學教授邁克爾E·波特認為：競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余。競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領先和標歧立異。參照邁克爾E·波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》中論述的競爭理論，飯店謀取競爭優(yōu)勢價值需要注意解決好下列五個問題。

　　第一，培育飯店競爭力或競爭優(yōu)勢的目標是培育飯店具有獲得超額利潤或優(yōu)勢盈利能力，而不是單純地把飯店營業(yè)額做大，去爭取進入所謂的世界500強。

　　第二，制定飯店競爭戰(zhàn)略的第一個關(guān)鍵因素是要善于進入具有持續(xù)高盈利潛力的地區(qū)與地點。由于飯店產(chǎn)品的需求是由于顧客在當?shù)氐母鞣N旅游、商務、娛樂、喜慶活動產(chǎn)生的派生需求，因此，選擇在哪個地區(qū)與該地區(qū)的哪個地點建設與經(jīng)營飯店對飯店能否獲得超額利潤具有決定作用。在這方面需要具有洞察先機的能力，即要事先看到某一地區(qū)經(jīng)濟、商務、旅游活動發(fā)展的潛力與前景，在好的口搶先建造飯店。正如世界商務旅館創(chuàng)始人美國旅館大王斯塔特勒先生所說："對任何旅館來說，取得成功的三個最重要的因素是地點、地點、地點。要把旅館設計在外來繁榮的大道?quot;。

　　第三，制定飯店競爭戰(zhàn)略的第二個關(guān)鍵因素是飯店要具有在高盈利產(chǎn)業(yè)里適當定位的能力，并能保持其相對優(yōu)勢。這是因為，在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)能比其他企業(yè)獲利更多。對飯店來說，在這方面需要解決好兩個問題：一是選擇經(jīng)營幾星級飯店；二是主要吸引哪一類顧客。顯然，由于高星級飯店造價貴與經(jīng)營管理要求復雜，因此進入障礙高，競爭程度相對低，容易獲取超額利潤。另外，據(jù)花旗銀行統(tǒng)計，員工平均每月的薪水：中國為75美元，泰國150美元，臺灣1175美元，香港1250美元，新加坡1575美元，韓國為1700美元，美國為2375美元。顯然，按照上述數(shù)據(jù)，我國飯店選擇的目標客源市場的序列應該是：美國、韓國、新加坡、香港、臺灣、泰國與中國。

　　第四，培育或獲得飯店競爭優(yōu)勢的三種基本競爭戰(zhàn)略是：(1)總成本領先，(2)標歧立異，(3)目標集聚。第一種戰(zhàn)略特別適用于經(jīng)濟型飯店與國內(nèi)家庭旅游者。如錦江假日之星，三個人住一間客房只要158元，出租率高達90%以上。另外，據(jù)對國內(nèi)旅行社的調(diào)查，國內(nèi)三口家庭每天的旅游預算是300元，其中100元用于住房，100元用于餐飲，100元用于旅游活動。第二種戰(zhàn)略特別適用于五星飯店。一般位于國際大都市中心商務區(qū)的最高級的五星飯店生意都很好，如上海的金茂君悅大酒店與波特曼麗嘉·卡爾登大酒店生意都很好。第三種戰(zhàn)略特別適用于滿足顧客特殊要求的專業(yè)性飯店。如像上海國際會議中心。這里還需要防止采用一種必敗的戰(zhàn)略，即追求各方面最優(yōu)的競爭戰(zhàn)略。其表現(xiàn)是飯店追求產(chǎn)品的質(zhì)量最高、價格最低，其結(jié)果往往是各方面都不突出，不能吸引住任何一類顧客。原因在于：從飯店的供應角度看，這是做不到的，因為質(zhì)量最高的產(chǎn)品不可能同時是成本最低的產(chǎn)品。從顧客的角度看，雖然他們主觀上追求各方面最優(yōu)的產(chǎn)品，但在客觀上他們還是有所側(cè)重的。如有的顧客追求低價，對飯店產(chǎn)品質(zhì)量的要求就不高；有的顧客追求高品質(zhì)，對價格就不太計較。

　　第五，運用價值鏈來分析與實施以上三種培育或獲得飯店競爭力或競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略。邁克爾·E波特指出：用于判斷競爭優(yōu)勢與增強競爭優(yōu)勢的基本工具是價值鏈。飯店價值鏈將一個飯店的經(jīng)營管理活動分解為與競爭優(yōu)勢相關(guān)的許多價值活動。飯店基本的價值活動包括：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售與服務。飯店輔助的價值活動包括：基礎設施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)與采購。每一種價值活動產(chǎn)生的經(jīng)濟效果狀況，將決定飯店在成本方面的相對競爭力高低，也將決定它對滿足顧客需要以及在標歧立異方面的貢獻。一家飯店與競爭對手的價值鏈的比較狀況揭示了決定該飯店競爭優(yōu)勢的差異所在。總之，飯店運用價值鏈來開發(fā)與管理飯店競爭優(yōu)勢，就是要做到：使飯店每一項工作或員工的每一個動作都要為飯店創(chuàng)造價值，即降低飯店成本或提高飯店質(zhì)量。

　　謀取競爭優(yōu)勢的另一種重要的方法是定位。按照美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特的觀點，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新聯(lián)系到一起。這樣做的原因在于：(1)我們的社會已經(jīng)變成一個傳播過度的社會，要獲得巨大成功的惟一希望是要有選擇性，即縮小目標，分門別類。簡言之就是定位，向顧客傳送及其簡單的信息。因為阻礙你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量過大。(2)人們的頭腦是阻隔當今過度傳播的屏障，把其中大部分內(nèi)容拒之門外。通常來說，大腦只接受與先有知識或經(jīng)驗相適應的東西。因此，飯店要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法，集中研究一下預期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，你必須挑選出最有可能被人接受的主題與材料來。如正對全國人民熱愛領袖人物的特點，不少飯店推出了毛家菜與鄧家菜。又如正對上海人對美國文化的好奇心，不少飯店推出了美國燒烤、美國西部牛仔酒吧等。上述產(chǎn)品都受到了顧客的普遍歡迎，具有顯著的競爭優(yōu)勢。