從4X營銷理念構(gòu)建四維坐標(biāo)系中尋找CRM位置

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本文來自：泛普軟件 一、營銷理念的變遷   談及市場營銷，人們常常會(huì)聯(lián)想到那些經(jīng)典的“四字經(jīng)”。首先是美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·麥卡錫在上世紀(jì)50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。   本世紀(jì)初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報(bào)（Retribution）的4R理論，而隨著以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V（統(tǒng)稱“4X”），代表了營銷理論的發(fā)展和演變過程，它們都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代背景，也意味著企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了巨大的變革。   1.從4P、4C到4R   以4P為基本框架的傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)式營銷。自4P出現(xiàn)以后，它幾乎成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言。他們認(rèn)為進(jìn)入市場的公司只要明確目標(biāo)客戶，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，選擇合適的營銷方案，就能獲得預(yù)期的利潤。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，可供選擇的競爭手段就是4P，而且這四個(gè)方面都在企業(yè)控制范圍內(nèi)，所以有很好的可操作性。   然而，4P的最大不足就是忽略了客戶在企業(yè)成長中的重要性，它掩蓋了消費(fèi)大眾的多樣性，適合用來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。從行業(yè)角度分析，4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動(dòng)時(shí)提出的，一旦超出這個(gè)行業(yè)，如金融業(yè)、公共事業(yè)等它就顯得不太合適。因此，4C在對前者揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，將整個(gè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)目標(biāo)置于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上。   4C理論的營銷工具是營銷過程中消費(fèi)者、成本等基本因素的組合運(yùn)用，努力做到產(chǎn)品、服務(wù)、成本的和諧統(tǒng)一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R營銷理論同樣重視消費(fèi)者的需求，但它更多的強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，因?yàn)樘幱诩ち腋偁幁h(huán)境下的企業(yè)，不僅要聽取來自客戶的聲音，還要時(shí)刻提防身旁的競爭對手，要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜地分析企業(yè)自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略。它通過實(shí)行供應(yīng)鏈管理的營銷模式,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷個(gè)性化和優(yōu)勢化,在競爭中求發(fā)展。   綜上所述，4P 是站在企業(yè)的角度來看營銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化, 從而促進(jìn)了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來, 是站在消費(fèi)者的角度來看營銷。4R 則更進(jìn)一步, 也是站在消費(fèi)者的角度看營銷同時(shí)注意與競爭對手爭奪客戶。從導(dǎo)向來看, 4P 理論提出是由上而下的運(yùn)行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請注意”; 4C 理論以“請注意消費(fèi)者”為座右銘, 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R 也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向, “便利”與“節(jié)省”, “溝通”與“關(guān)聯(lián)”, 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費(fèi)者，它宣傳的是“請注意消費(fèi)者和競爭對手”。三者的對比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。     2．看，4V來了   在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。   差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個(gè)方面。   功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。   附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。   共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。   二、3個(gè)視角看CRM   4X理論的演變過程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競爭對手，最后又回歸企業(yè)自身的核心競爭力，因此，企業(yè)的營銷理念始終圍繞著企業(yè)和客戶、企業(yè)和競爭對手以及企業(yè)自身三方面展開，而從這3個(gè)視角也可以讓我們更深入的理解CRM。   1．  企業(yè)和客戶   4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場找到企業(yè)的營銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關(guān)系看作是一場“零合博弈”，而4R和4V的出現(xiàn)是以競爭為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動(dòng)和雙贏。因此CRM不是單純以企業(yè)或者客戶的利益最大化為目標(biāo)，而是要在兩者之間尋求均衡。換句話說，唯利是圖的企業(yè)必然被客戶視為唾棄，而一味滿足客戶的需要?jiǎng)t會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的過分投入，CRM最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶價(jià)值兩者的最大化。新的營銷理念下，CRM一方面體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等模型分析，幫助企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造需求，并獲得客戶的忠誠度，以延長客戶的生命周期來保證企業(yè)的長期利益；另一方面，CRM還為企業(yè)帶來的服務(wù)、形象等附加價(jià)值的提升，滿足了客戶除產(chǎn)品功能本身之外的需求。   2．  企業(yè)和競爭對手   CRM不是客戶關(guān)系管理嗎？與競爭對手有什么關(guān)系呢？類似的疑問往往忽略了企業(yè)在爭取、得到和留住客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的市場反應(yīng)能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會(huì)隨時(shí)被后來者淘汰。因此，CRM可以幫助企業(yè)在分析客戶信息之后迅速的做出決策，在競爭中先發(fā)制人。此外，正如4V中提出的差異化和附加價(jià)值，CRM為客戶提供的服務(wù)等附加價(jià)值是競爭對手難以模擬的，同時(shí)與產(chǎn)品差異化相比，企業(yè)通過CRM實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化會(huì)容易許多。   3．  企業(yè)的核心競爭力   企業(yè)核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價(jià)值，提高企業(yè)的“附加價(jià)值”和培養(yǎng)客戶的忠誠度，而這也是4V的核心內(nèi)涵。CRM也正是從這些途徑幫助企業(yè)不斷提升核心競爭力。特別是由客戶導(dǎo)向（CI）到客戶滿意（CS）再到客戶忠誠（CL）的3C轉(zhuǎn)變過程中，CRM更是助力企業(yè)以CL為制高點(diǎn)展開營銷。   三、典型案例   一些典型的案例可以描述企業(yè)在不同營銷策略下實(shí)施CRM的作用。   1．  挖掘目標(biāo)客戶。海南航空金鹿公司應(yīng)用TurboCRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了北京、上海、深圳、香港等地辦事處跨地域的信息傳遞、信息共享和統(tǒng)一管理。同時(shí)，通過TurboCRM的分析挖掘功能，辨別出有價(jià)值地客戶來進(jìn)行有針對性的銷售。TurboCRM的各項(xiàng)分析模塊使領(lǐng)導(dǎo)不需依賴其他員工的定期報(bào)表就可以隨時(shí)自主的查閱公司的銷售情況、有價(jià)值客戶上升或下降趨勢、客戶構(gòu)成等分析圖表，公司領(lǐng)導(dǎo)的決策也更加有依據(jù)。   2．  確定同業(yè)競爭優(yōu)勢。中國平安保險(xiǎn)股份有限公司認(rèn)為引進(jìn)的CRM應(yīng)能對其市場、銷售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應(yīng)速度；應(yīng)具有強(qiáng)大的客戶信息自定義功能，可以對車險(xiǎn)的數(shù)萬客戶的各種資料進(jìn)行完備管理；管理層可以隨時(shí)輕松地了解每位代理人地工作進(jìn)展情況，并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，分析投?？蛻籼卣?，從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。   3．  發(fā)掘新的贏利模式。交叉銷售也是CRM中埋藏的一個(gè)金礦，所謂交叉銷售是充分利用客戶信息資源，銷售多種產(chǎn)品與服務(wù)給同一客戶的一種銷售方式。例如美國通用汽車公司可以向客戶提供購車的貸款服務(wù)，或者為已經(jīng)購車的客戶提供其外出的酒店服務(wù)。對買方而言，與一個(gè)自己信任的賣方打交道感到放心，可以節(jié)約許多時(shí)間與麻煩；對賣方而言，可以充分利用與客戶的良好關(guān)系，使客戶的價(jià)值最大化，省去開發(fā)新客戶所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用。   以上三個(gè)CRM的案例，都能從中找到4X營銷理念的影子，以第3個(gè)為例簡單列舉有：4P中的“促銷”，4C中的“便利”，4R中的“顧客關(guān)聯(lián)”和4V中的“共鳴”等，其他案例就留給讀者自己思考吧。   結(jié)束語   同許多信息系統(tǒng)一樣，CRM是管理思想與IT技術(shù)的再度聯(lián)姻，企業(yè)在獲得相關(guān)技術(shù)的同時(shí)，了解它蘊(yùn)涵的4X營銷理念念無疑是企業(yè)掌握并靈活運(yùn)用它的一條捷徑。   來源:AMT