客戶關系管理(CRM)鑄就鋼鐵企業(yè)競爭競爭優(yōu)勢

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隨著國內(nèi)各廠商產(chǎn)能的不斷擴張，鋼鐵企業(yè)在不遠的將來將不得不為這種行業(yè)性的短視行為承擔所有的痛楚。鋼鐵產(chǎn)品新一輪的供大于求雖說還沒有成為現(xiàn)實，但最近一段時間鋼鐵價格的不斷下挫確實讓很多鋼鐵企業(yè)狠狠地捏了一把汗。此外，到2005年“行業(yè)產(chǎn)能超前5年”的消息并非空穴來風，鋼鐵廠商對此絕不應該無動于衷。雖說高速公路開了兩年感覺上很痛快，但如果在靠近懸崖的地方還是只知道“踩油門”的話，結局必然是車毀人亡。屆時各個企業(yè)是再次陷入痛苦的價格戰(zhàn)，還是讓大量的生產(chǎn)線長期閑置，對于想取得長遠發(fā)展的鋼鐵企業(yè)而言，這些都是需要提前考慮的問題。鋼鐵行業(yè)的后起之秀——華菱集團的“主動危機”文化就很值得業(yè)內(nèi)的深思。

隨著市場經(jīng)濟在國人意識中的不斷深入，“以客戶為中心”的理念在很多的行業(yè)中業(yè)已經(jīng)成了一種潛意識，一種最平常不過的事。但在鋼鐵行業(yè)卻一直沒有實現(xiàn)。鋼鐵企業(yè)目前對客戶服務的理解和應用都相對較少，甚至有的企業(yè)還只停留在產(chǎn)品質(zhì)量異議的處理上，缺乏完善的服務體系是國內(nèi)絕大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的現(xiàn)狀。這一現(xiàn)狀有其深刻的歷史原因，鋼鐵市場長期以來一直受到國家政策的保護，計劃經(jīng)濟的色彩比較濃重，開放的程度低，這些都造成了鋼鐵行業(yè)長期以來沒有把客戶導向的經(jīng)營策略作為一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略來抓，競爭的手段始終圍繞在質(zhì)量和價格上。一旦遭遇經(jīng)濟的不景氣，整個行業(yè)都將再次邁入虧損或低盈利的狀態(tài)。而隨著國外巨型企業(yè)的大量進入，競爭將不斷加劇，缺乏良好的客戶關系的鋼鐵企業(yè)又將憑借什么來獲得市場，贏得競爭呢？

縱觀國內(nèi)開放早、發(fā)展較為成熟的行業(yè)，例如家電，在經(jīng)過多年苦苦的價格戰(zhàn)之后，企業(yè)已經(jīng)將競爭的策略向技術、服務、品牌、渠道等領域轉變，這些才是行業(yè)邁向成熟的標志。對與鋼鐵行業(yè)而言，競爭的不斷加劇也將必然導致市場爭奪戰(zhàn)的激化。在面臨這一發(fā)展前景下，如何開展客戶關系管理將成為鋼鐵企業(yè)需要首先考慮的一大議題。

客戶關系管理鑄就競爭優(yōu)勢

客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心內(nèi)容是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)一項重要的資產(chǎn)，通過完善的客戶服務體系來滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶的成功和終生價值。

其次，客戶關系管理是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間的關系的管理機制，它涉及到企業(yè)的市場營銷理念、銷售策略、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協(xié)調(diào)建立和維護一系列與客戶和合作伙伴之間的面對面的交流、溝通，為客戶提供快捷、優(yōu)質(zhì)的服務，提高顧客滿意度。

再次，客戶關系管理旨在通過信息共享和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程來更有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本?？蛻絷P系管理的實施，要求以客戶為中心來構架企業(yè)，完善對客戶需求快速反應的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作、流程，建立客戶驅動的產(chǎn)品、服務設計，進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，提高獲利水平。

實施客戶關系管理對鋼鐵行業(yè)來說有著重要的意義

首先，實施客戶關系管理可以帶來直接的經(jīng)濟收益。

美國學者研究表明，忠誠顧客增加5%，許多企業(yè)的利潤就可增加25%到85%。帕累托的20/80營銷法則也表明，企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是20%的客戶的重復購買。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國鋼鐵產(chǎn)品的消費量的70%集中分布在一些重點用戶。鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品這一特征說明，維系和保持與客戶的關系對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，同時，由于客戶數(shù)量少，也為鋼鐵企業(yè)實行客戶關系管理創(chuàng)造了條件。大型鋼鐵企業(yè)實行客戶關系管理可以為企業(yè)創(chuàng)造實實在在的價值。這種價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：提高顧客忠誠度、降低客戶開拓成本、縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。

其次，實施客戶關系管理可以更好的適應競爭環(huán)境。

中國加入WTO后，北美、歐洲、日本、韓國、澳大利亞、俄羅斯等國的大型鋼鐵企業(yè)蜂擁而入，加劇了國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品市場的競爭激烈程度。我國已經(jīng)做出逐步開放分銷服務，在5年里逐步放開經(jīng)營鋼鐵產(chǎn)品的進出口的承諾，這將吸引更多的外國投資者加入到進出口貿(mào)易和批發(fā)、零售等分銷活動中。可以預見，未來鋼鐵產(chǎn)品市場的競爭將遠遠超出產(chǎn)品本身的范疇，更多地向分銷、產(chǎn)品服務、物流附加值等方面發(fā)展。為此，面對市場競爭態(tài)勢的變化，中國的鋼鐵企業(yè)應調(diào)整營銷戰(zhàn)略，改變經(jīng)營理念，實行客戶關系管理，從更深層次、更廣范圍為顧客創(chuàng)造價值，搶占競爭先機，取得競爭優(yōu)勢。

同時，鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢已成為行業(yè)的主流方向，加之鋼鐵產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化，加劇了同行業(yè)同一產(chǎn)品對同一目標市場的競爭強度。原有的產(chǎn)品品種優(yōu)勢很難保持，價格競爭很容易被同行競爭對手復制。非價格競爭優(yōu)勢才能保證企業(yè)長期獲利，企業(yè)對客戶的特定服務項目和良好的客戶關系本身是很難復制的，實施客戶關系管理成為新經(jīng)濟時代競爭取勝的法寶。

最后，實施客戶關系管理可以更好地滿足客戶需求。

鋼鐵行業(yè)本來是以大規(guī)模批量生產(chǎn)見長的。但近十年來，鋼鐵企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，客戶對鋼材的品種、規(guī)格（如板材的寬度、厚度、鍍層和機械性能指標等）需求越來越多樣化，客戶需求呈現(xiàn)多品種、小批量特點。這種局面下，鋼鐵企業(yè)對用戶需求的預測越來越困難。為了提高對客戶需求的響應能力，同時減少庫存，節(jié)約成本，鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)模式必須由過去大批大量生產(chǎn)方式改變成多品種、小批量生產(chǎn)方式。在這種生產(chǎn)方式中，企業(yè)的銷售部門應該對生產(chǎn)部門的情況非常了解，掌握生產(chǎn)線的實時數(shù)據(jù)，避免簽訂不合理合同，避免出現(xiàn)合同價格低于生產(chǎn)成本、交貨期根本無法保證等問題；而同時，生產(chǎn)部門也需要及時掌握當前的各項訂單情況，能夠快速準確地根據(jù)銷售合同和調(diào)度計劃安排班組生產(chǎn)，生產(chǎn)和銷售的協(xié)調(diào)配合需要企業(yè)內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)資源的共享和應用。除此以外，鋼鐵企業(yè)也不能再繼續(xù)忽略客戶對服務支持的需要，這些也是鋼鐵行業(yè)實施客戶關系管理地重要因素。

實施客戶關系管理難點解析

首先是鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念難以更新。不管是從全球的范圍還是從國內(nèi)的市場來看，鋼鐵產(chǎn)品的供不應求是一個長期的趨勢，當前的這種結構性供不應求的局面很難維持到2005年。而在買方市場，企業(yè)必須從“產(chǎn)品”導向的管理轉變?yōu)椤翱蛻簟睂虻墓芾?；客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。但客戶選擇決定一個企業(yè)命運并沒有引起鋼鐵企業(yè)管理層以及具體作業(yè)人員的重視，由于受計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)思維定勢的影響，企業(yè)一方面仍存在著對國家和政府部門的一系列優(yōu)惠政策的強烈的路徑依賴；另一方面，由于體制和機制的作用，企業(yè)經(jīng)營存在著短期性行為，而客戶關系管理是一個長期性行為，它要求企業(yè)克服短期的經(jīng)營行為，這一矛盾的存在，對大型鋼鐵企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營機制提出了挑戰(zhàn)，涉及到企業(yè)內(nèi)部機制以及對企業(yè)領導人的激勵和約束機制等深層次的問題。

其次是組織結構調(diào)整和業(yè)務流程重組較難

客戶關系管理是一項系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的原材料采購、生產(chǎn)組織、銷售、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而在鋼鐵企業(yè)內(nèi)部，一方面復雜連續(xù)的生產(chǎn)營運流程理順的難度較大，同時企業(yè)組織結構調(diào)整勢必引起既得利益的重新分配，在企業(yè)內(nèi)部形成阻力。此外，企業(yè)業(yè)務流程重組，一些與客戶關系管理無關的生產(chǎn)環(huán)節(jié)勢必從原有的企業(yè)生產(chǎn)運作過程中被除掉，意味著一部分人將會失去工作機會，這從社會角度，又會引起社會的不穩(wěn)定，方方面面的原因，制約了鋼鐵企業(yè)以客戶關系管理為“導向”管理理念的形成，加大了企業(yè)組織結構和業(yè)務流程重組的難度。

這兩個方面的因素在很大程度上限制了客戶關系管理在鋼鐵企業(yè)的開展，對此，鋼鐵企業(yè)一方面自身需要不斷加強危機感，將“以市場為導向，以客戶為中心”的理念深入到企業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)；另一方面，企業(yè)還可以利用信息系統(tǒng)，例如CRM系統(tǒng)來輔助企業(yè)進行更好的客戶關系管理。

寶鋼在這方面走在了國內(nèi)眾鋼鐵企業(yè)的前列。早在2001年，寶鋼就啟動了ESI（企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新）工程，計劃到2004年，在業(yè)務結構上真正實現(xiàn)“以客戶需求為中心”。待寶鋼將在業(yè)務結構上真正實現(xiàn)“以客戶需求為中心”之后，將具體表現(xiàn)為：快速應答用戶詢問，把多部門、分散應答改為集中快速應答，應答時間由一周縮短為3分鐘；大大縮短交貨周期，熱軋產(chǎn)品兩周交貨，冷軋產(chǎn)品三周交貨；優(yōu)化異議處理流程，加大對用戶使用技術的研究，組建產(chǎn)品工程師隊伍，提高用戶服務技術含量；縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，從三年來縮短到兩年等。在這些目標的實現(xiàn)過程中，CRM就可以提供實實在在的幫助。而其它的一些大型的鋼鐵企業(yè)也相繼提出了面向客戶的口號，并在實施的erp系統(tǒng)中加入了CRM模塊。

那么鋼鐵行業(yè)對CRM的需求主要體現(xiàn)在哪些方面呢？結合鋼鐵企業(yè)的特點和CRM自身的特點，從功能上講，CRM在鋼鐵企業(yè)中主要應該實現(xiàn)下面四點：

第一、產(chǎn)銷信息的共享

鋼鐵企業(yè)實施CRM的目的之一是為了建立“以銷定產(chǎn)”為主的運營模式，同時實現(xiàn)對客戶定制化、個性化需求的有效滿足。在這一過程中，生產(chǎn)和銷售之間的信息共享起著非常重要的作用。一方面，生產(chǎn)部門需要根據(jù)訂單的需求信息制定生產(chǎn)計劃和排程計劃，同時也要根據(jù)以往銷售業(yè)績、客戶信息、歷史預測等因素的統(tǒng)計和分析結果，安排訂單外的預期生產(chǎn)，這也是CRM在連續(xù)性生產(chǎn)的鋼鐵行業(yè)需要具有的一個非常重要的功能。另一方面，銷售部分在同客戶簽訂訂單的過程中也需要生產(chǎn)部門提供產(chǎn)品的規(guī)格、生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)能力、交貨期等信息的支持，用以在能力范圍之內(nèi)及時準確地滿足客戶需求。因此，生產(chǎn)和銷售業(yè)務的信息共享，是CRM的基本功能之一。

第二、營銷渠道的整合

鋼鐵行業(yè)的營銷渠道主要有3種：自營渠道、中間商和直銷，物流、信息流和資金流在這三種渠道的路徑和周期都存在著差別，企業(yè)在對各個渠道的控制過程中也存在著很多的問題。由于多個渠道的存在，鋼鐵企業(yè)往往很難及時獲得全面準確的市場需求，同時也很難將產(chǎn)品信息順暢地傳達給各個渠道。CRM必須能夠提供各個渠道的整合功能，各個銷售渠道通過CRM實現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、庫存以及銷售等信息的及時傳遞，從而提高企業(yè)對各個銷售渠道信息的處理能力，加強對各個渠道的掌控。

第三、服務體系的完善

鋼鐵企業(yè)目前對服務的理解和應用相對較少，甚至有的企業(yè)還只停留在產(chǎn)品質(zhì)量異議的處理上，這顯然不能滿足客戶的要求。隨著競爭的不斷加劇，缺乏良好服務體系的鋼鐵企業(yè)在市場中必將處于不利地位。為此，CRM需要提供一個完善的服務平臺，包括呼叫中心、Web自助服務、Email答復、即時信息等，從而為客戶提供多方位的服務渠道。同時，這些服務渠道也需要相互的集成，使得保證各個渠道所獲得信息的一致性。

第四、智能決策的支持

CRM作為企業(yè)連接市場和客戶的橋梁，記載著客戶在交互過程中留下的每一道印痕，而這些信息通過預先設定的模型可以自動產(chǎn)生包括需求預測、客戶特征、市場走向等極其重要的信息，從而對企業(yè)戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等事務的決策提供有力的支撐。CRM的智能決策支持功能將在鋼鐵企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。

除了功能需求之外，從技術層面來說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和應用范圍不斷擴大，整個CRM的發(fā)展也將趨向于通過網(wǎng)絡實現(xiàn)在線的整體集成，從而迎合電子商務和社會信息集成的需要。

當然，鋼鐵行業(yè)還缺乏應用CRM的成功經(jīng)驗，具體的需求有待于企業(yè)根據(jù)自身的特征和需要在應用的過程中不斷的摸索，從而使得CRM不斷趨向成熟。

那么鋼鐵企業(yè)實施CRM需要注意什么？

我們常說CRM不只是一套系統(tǒng)，更是一種戰(zhàn)略思想，一種經(jīng)營理念，這對鋼鐵企業(yè)來說也是如此。企業(yè)既然決定實施CRM，那就要從更高的層面去看待它。

目前，CRM在鋼鐵行業(yè)還沒有進入真正的實施階段，但我們必須對即將到來的實施和應用做好必要的準備。鋼鐵企業(yè)除了要避免一些常見的錯誤，諸如缺乏高層倡導，需求定義不清，業(yè)務流程混亂，評估體系欠缺等，還特別需要記住一點：企業(yè)可以給CRM一個遠景，但CRM不會自動回應一個承諾。

不管CRM蘊涵著什么戰(zhàn)略思想或者經(jīng)營理念，具體業(yè)務的實施主體依然是企業(yè)中的人。如果鋼鐵企業(yè)自身不能從思想上實現(xiàn)向市場經(jīng)濟運營模式的轉變，向以客戶為中心的觀念的轉變，CRM就只能是一套系統(tǒng)。這絕不是否定CRM的作用，而是要企業(yè)明白，CRM宏觀的定位是作為戰(zhàn)略思想和經(jīng)營理念變革的輔助手段和推進器，微觀上它也可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部某些流程的自動化，譬如自助服務、數(shù)據(jù)處理等，但它不可能實現(xiàn)整個前臺業(yè)務的自動化，例如銷售的訂單還是需要內(nèi)部人員同客戶的溝通去實現(xiàn)，技術支持還需要內(nèi)部人員去完成，在這些過程中CRM無法控制人的觀念和行為。但如果企業(yè)能夠逐步實現(xiàn)CRM的功能，體味CRM帶來的變革，將企業(yè)中的人和CRM系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務上的融合，并由此形成一種客戶需求導向的制度或者文化，那么CRM的價值也就體現(xiàn)出來了。

(來源：AMT)