從消費(fèi)者的大腦中尋找市場(chǎng)的突破口

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    我們的企業(yè)往往從自身的優(yōu)勢(shì)上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場(chǎng)的殘酷。

    康莊酒業(yè)的市場(chǎng)突破，經(jīng)歷了一個(gè)從不自覺(jué)到自覺(jué)的過(guò)程，會(huì)給很多企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

    無(wú)效的知名度功夫

    半死不活，是諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的生存狀態(tài)。白酒作為內(nèi)蒙古呼和浩特康莊酒業(yè)的核心產(chǎn)品，已經(jīng)存在14年，但是因?yàn)樽陨淼陌l(fā)展思路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大，很難再有大的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)區(qū)域性中小酒業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，上有“茅五劍”，前有其他區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，后有眾多中小品牌，不要說(shuō)發(fā)展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

    雖然康莊酒業(yè)也常年做公交車(chē)廣告和報(bào)紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產(chǎn)，而只能徘徊在城鄉(xiāng)結(jié)合部的餐飲小店，成為農(nóng)民工兄弟的最?lèi)?ài)。就拿對(duì)手來(lái)說(shuō)吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢(shì)的強(qiáng)大，消費(fèi)者也認(rèn)可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費(fèi)率非常高；蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內(nèi)蒙古餐飲終端基本是包打天下；而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場(chǎng)有著強(qiáng)大的號(hào)召力。

    康莊酒業(yè)在白酒行業(yè)苦苦掙扎多年無(wú)果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區(qū)域性中小白酒企業(yè)有翻身的希冀呢？是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢？

    送上門(mén)的市場(chǎng)

    正當(dāng)在傳統(tǒng)白酒行業(yè)碌碌無(wú)為的時(shí)候，2008年秋，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：一直沒(méi)有投入多少的奶酒產(chǎn)品銷(xiāo)售卻在上揚(yáng)。原來(lái)，作為區(qū)域性跟隨品牌，康莊酒業(yè)除了在白酒市場(chǎng)艱難作戰(zhàn)之外，還有奶酒產(chǎn)品線。奶酒產(chǎn)品作為區(qū)域性的特產(chǎn)品牌，因?yàn)榭诟械脑?，一直作為小眾市?chǎng)存在。當(dāng)?shù)貐^(qū)域龍頭企業(yè)河套老窖以及專(zhuān)業(yè)奶酒品牌也混戰(zhàn)不已，而康莊酒業(yè)自然也作為跟隨者一直有銷(xiāo)售。

    經(jīng)過(guò)調(diào)查，康莊酒業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的奶酒在火車(chē)站、汽車(chē)站和機(jī)場(chǎng)周邊的民族用品店銷(xiāo)售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買(mǎi)走！

    難道是：有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭？

    理論依據(jù)

    筆者通過(guò)對(duì)中外成功的品牌研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)迷宮紛繁復(fù)雜，萬(wàn)變不離其宗，這就是消費(fèi)者心智中的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

    消費(fèi)者心智中的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是分級(jí)的，我們把消費(fèi)者能長(zhǎng)期采購(gòu)、大量采購(gòu)、高價(jià)采購(gòu)而我們的供應(yīng)成本又不高的一級(jí)算作最高級(jí)，也就是金鉆級(jí)。

    誰(shuí)能掌握操控消費(fèi)者金鉆級(jí)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就走上了低成本高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)之路。

    我們把掌握、控制這一級(jí)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略稱(chēng)之為金鉆戰(zhàn)略。

    很多企業(yè)沒(méi)能持續(xù)成功往往是因?yàn)榧m纏在管理的問(wèn)題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標(biāo)。

    建議企業(yè)家，一定要從消費(fèi)者的大腦中尋找市場(chǎng)的突破口。營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步是弄清消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值概念。品牌，只有演繹了消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值概念，才有市場(chǎng)意義。

    內(nèi)蒙古呼和浩特的康莊酒業(yè)無(wú)意中從消費(fèi)者的大腦中尋找到市場(chǎng)的突破口。

    康莊酒業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳在此顯露無(wú)疑：立即著手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)采集。收獲是眾人皆知的，內(nèi)蒙古近年旅游產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，而作為旅游消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)組成部分的旅游商品（包括紀(jì)念品、工藝品及其他地方特產(chǎn)）也水漲船高得到發(fā)展。順其自然，作為內(nèi)蒙古草原特色的旅游紀(jì)念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強(qiáng)的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被買(mǎi)走的奶酒，其作為“酒”而自己消費(fèi)的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認(rèn)可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產(chǎn)品，而代表蒙古民族傳統(tǒng)飲食習(xí)俗的“奶酒”，無(wú)疑成為首選。

    這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓康莊酒業(yè)忐忑加糾結(jié)：奶酒產(chǎn)品在推廣和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是將“品質(zhì)、口感、健康”等作為產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能價(jià)值來(lái)進(jìn)行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場(chǎng)的企業(yè)大跌眼鏡的是，消費(fèi)者看重的卻是其“虛擬價(jià)值、情感價(jià)值”的“民族的、特色的”旅游紀(jì)念品。