正裝的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

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    隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國(guó)內(nèi)正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。4P等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論日益受到挑戰(zhàn)，正裝企業(yè)已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段單純地注重日常經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越需要系統(tǒng)地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，越來(lái)越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素及組合在市場(chǎng)中的變革與突破。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的新階段，因?yàn)槠?ldquo;戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

    取勢(shì)：正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化

    戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響，它要求營(yíng)銷(xiāo)人員有效根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前正裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：

    1、正裝消費(fèi)總體更加趨于理性化

    受金融危機(jī)的大環(huán)境影響，加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理普遍更加成熟和理性，消費(fèi)者既不愿承受過(guò)高的品牌溢價(jià)，也不再輕易跟隨降價(jià)的風(fēng)潮，而是更看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、面料款式、科技含量、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì)。正裝企業(yè)需要認(rèn)真梳理發(fā)展思路，使商品價(jià)格回歸理性。

    2、內(nèi)憂(yōu)外患：正裝市場(chǎng)份額被不斷蠶食，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化

    在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場(chǎng)絕對(duì)份額在增加，相對(duì)市場(chǎng)份額卻在減少。由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場(chǎng)合也開(kāi)始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機(jī)會(huì)卻在不斷減少。

    行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化則主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進(jìn)法國(guó)、日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的流水線設(shè)備，在設(shè)備工藝上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)；二是由于正裝產(chǎn)品品種變化少、變化慢，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料、款式和版型上的同質(zhì)化；三是營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化。正裝行業(yè)基本上以專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)店等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主，品牌推廣方面依然延續(xù)明星代言和媒體廣告等常規(guī)手段。

    3、正裝單價(jià)在不斷提高的同時(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

    由于制造成本、物流成本、銷(xiāo)售成本的不斷增加，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價(jià)每年以6-8%的速度在提高。但與此同時(shí)，由于行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價(jià)逐漸偏離產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面不斷的打折促銷(xiāo)又消減了企業(yè)利潤(rùn)，甚至一些大品牌都出現(xiàn)了隨意標(biāo)高零售價(jià)，進(jìn)行虛假折扣的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌標(biāo)價(jià)和產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的吻合度產(chǎn)生質(zhì)疑。

    4、未來(lái)的趨勢(shì)：從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

    所謂顧客價(jià)值，可以簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的總的利益。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，可以將價(jià)值回歸理解為賣(mài)方為買(mǎi)方提供更多的消費(fèi)者剩余。

而消費(fèi)者剩余則是指消費(fèi)者對(duì)于某件商品愿意支付和價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差值，差值越大，說(shuō)明消費(fèi)者剩余越多，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得了更多的利益。

    由于正裝市場(chǎng)集中度不斷增加，行業(yè)寡頭呼之欲出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。各大品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，將在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，逐步回歸性?xún)r(jià)比的商業(yè)本質(zhì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的軌道，以“品牌提升，價(jià)值回歸”為基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

    明道：正裝的行業(yè)本質(zhì)

    戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。與服裝行業(yè)中其他品類(lèi)相比，正裝有著顯著的行業(yè)特征。因此，對(duì)于正裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的前提是深刻認(rèn)識(shí)和理解正裝的市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)本質(zhì)。