企業(yè)產品規(guī)劃淺探

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 產品規(guī)劃是企業(yè)實現產品戰(zhàn)略的前提條件，是企業(yè)的重要業(yè)務流程，同時也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要手段。在具體的咨詢工作中，發(fā)現很多中小企業(yè)在產品規(guī)劃方面存在不足，做法也很不規(guī)范，現就產品規(guī)劃的工作做一些探討。

 一、產品規(guī)劃要做的工作

 產品規(guī)劃不僅要準確地識別和選擇產品機會，而且要正確確定產品規(guī)劃項目的類型，以確定產品在企業(yè)內部的定位。企業(yè)規(guī)劃的產品一般包括如下四種類型：

 1、 對已有產品的改進產品;

 2、 在已有產品平臺上開發(fā)的新產品;

 3、 新產品平臺;

 4、 在新產品平臺上開發(fā)的新產品。

 產品規(guī)劃要確定公司將要開發(fā)的產品整體組合和產品上市時間;要明確新開發(fā)的產品占領什么樣的市場領域;新開發(fā)的產品平臺迎合了什么樣的市場趨勢和技術方向。

 二、產品規(guī)劃應遵循的準則

 1、對已有產品領域，細分市場已十分明朗，應規(guī)劃改進產品或在舊平臺上的新產品，繼續(xù)占有或擴大市場份額。

 2、對技術領先型產品，若無明顯的競爭對手，規(guī)劃可瞄準單一產品;若有潛在競爭對手，則規(guī)劃應瞄準產品平臺。

 3、企業(yè)的產品規(guī)劃應與企業(yè)的核心能力相適應。如果不適應就應采取措施，或者增強薄弱的核心能力，或者削減與核心能力不適應的項目。

 4、企業(yè)的產品規(guī)劃項目組合必須與企業(yè)的競爭策略保持一致。

 5、企業(yè)的產品規(guī)劃必須與企業(yè)的目標市場方向保持一致。

 6、產品規(guī)劃應優(yōu)先選取能使企業(yè)獲得最大經濟效益的項目。

 7、企業(yè)的“中、長期產品規(guī)劃” 引發(fā)出企業(yè)的技術規(guī)劃。技術規(guī)劃應以企業(yè)的“中、長期產品規(guī)劃”為導向，并與“中、長期產品規(guī)劃”協(xié)調發(fā)展。

 三、產品規(guī)劃的過程

 1、 機會識別階段：

 對企業(yè)的目標市場進行調查，分析、識別來自目標市場具體的機會信息，形成機會描述和下一階段優(yōu)先級排序所需的市場數據信息(新產品機會的市場規(guī)模、市場增長率、競爭程度和獲利潛力情況)。

 2、 項目評價和優(yōu)先級排序階段：

 本階段的任務包括，⑴ 優(yōu)先級排序，選擇參與競爭的細分市場領域，并使之與企業(yè)的核心能力相適應;⑵ 選擇能支持企業(yè)的競爭策略的產品類型，能為企業(yè)帶來經濟成功的項目;⑶ 對所篩選出的項目進行權衡組合，使之與企業(yè)的核心能力和競爭策略實現全局性相匹配;﹙4﹚輸出未來3—5年產品的規(guī)劃路標。

 3、分配資源和時間階段：

 對優(yōu)選項目組合逐一進行資源分配和開發(fā)時間安排，使企業(yè)的資源得到充分的利用，也使規(guī)劃的產品能得到最好的實施。

 4、制定項目計劃階段：

 根據規(guī)劃項目和資源分配的情況，做出下一年度詳細的項目計劃;并做好項目實施前的各種準備工作，如項目環(huán)境、項目預算等。

 四、產品規(guī)劃的方法

 1、 過程迭代：

 我們將規(guī)劃過程表示為串行的四個階段，但在實際工作中經常有過程迭代發(fā)生。在機會識別階段和優(yōu)先級排序階段存在過程迭代，如出現了機會描述，但缺乏足夠的市場信息數據;或在項目優(yōu)先級確定后為了證實其正確性，規(guī)劃小組往往要返回到上一流程階段，進行更深入的市場調查，收集更多的客戶信息。

 在優(yōu)先級排序階段和分配資源階段存在過程迭代，在分配資源過程中發(fā)現企業(yè)的資源與所規(guī)劃的項目組合不相匹配時，就得返回對規(guī)劃項目的優(yōu)先級排序進行重新評價，并對規(guī)劃項目進行重新選擇，如圖表1.虛線箭頭所示。

 2、 年度更新：

 企業(yè)的核心能力和競爭環(huán)境是動態(tài)變化的，根據開發(fā)團隊、生產、營銷、服務部門和競爭環(huán)境的最新變化，企業(yè)中、長期產品規(guī)劃每年都要進行迭代更新。

 3、 半年調整：

 規(guī)劃的項目在開發(fā)過程中隨時都會出現各種問題，每半年就要對年度項目執(zhí)行情況進行回顧分析，當認識到某個項目的任務是不可行或者有重大問題時，就要及時對規(guī)

劃的項目進行調整。