【華商點心】價格帶管理

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【華商點心】價格帶管理

一、價格帶管理的概念及組成部分​
價格帶：價格帶是指超級市場中某一類商品的銷售價格有低到高形成的一條價格幅度。也可以說是小類商品價格下限到上限的價格區(qū)域。價格帶主要是根據(jù)市場需求情況來決定的。舉例說明或請人說明。​
價格線：是商品價格帶中的高、中、低價格集合而形成的一條線。價格線一般有企業(yè)所決定的顧客的收入狀況來決定。如圖​
它的合理確定，一方面可以使超市在商品組合時有一個明確的范圍和框架，另一方面可以是顧客對該類商品進行選擇有一個明確的定位，便于選購。​
二、價格帶管理的定義：依據(jù)市場需求及競爭環(huán)境等因素所確定的價格帶和價格線，進行有目的、有計劃、有重點的組合商品、管理商品和分配商品的一種經(jīng)營管理方式。價格管理是一種以需求為導向的經(jīng)營管理方式：根據(jù)市場需求確定商品銷售價格，根據(jù)企業(yè)效益平衡點的分析確定預定利潤目標，最后選擇組合商品。對我們的商品組合，商品采購、商品定價是一個重要參考依據(jù)。​
1、 商品組合方面。價格帶的定位管理就是商品組合的重要內容。​
（1）商品組合流程是市場調查——根據(jù)消費者的消費需求、生活習慣決定品類構成——根據(jù)消費水平?jīng)Q定運用何種價格的商品組織你的消費群（價格帶定位）——組合商品——​
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商品陳列。商品組合的一個重要內容就是決定運用何種價格的商品組織你的商品群，在這個商品群中各個價格帶區(qū)間角色定位是什么，各占比例是多少，這些都是商品組合的重要研究內容。也就是價格帶的管理過程。特別是那些價格跨度較大的小分類。如酒類。​
（2）每月的商品更新，在新品引進和舊品淘汰之間，大家需要掌握一個品種數(shù)量的平衡問題，即本月某品類淘汰幾個品種，就需要幾個品種，一保持該品類的數(shù)量穩(wěn)定，如果沒有商品價格管理作為依據(jù)，淘汰8個3-6元價格帶區(qū)間的品種，卻引進8個9-12元區(qū)間的品種，則該品類雖然總量沒有發(fā)生變化，卻在商品組合上發(fā)生質的變化。​
2、價格帶管理為采購工作（門店的補貨工作）提供重要的參考依據(jù)。​
價格帶管理首先通過市場調查了解消費者對某一品類的心理認可價格帶和主次價格帶后，給采購員一個指導框架，采購人員以此價格管理數(shù)據(jù)為參考在市場上選擇、組合能按此價格出售又有利可圖的商品一種采購方式。既能夠迎合市場需求，又加強了成本控制，提高了獲利能力。同理。門店重大節(jié)假日的貨源準備也具有同樣的參考作用。貨源準備不可能是全面?zhèn)湄洠荒苁菍χ攸c商品的重點備貨。重點商品如何選擇就是在主價格帶中間選擇。​
3、 價格帶管理是實現(xiàn)錯位經(jīng)營的有效工具手段。​
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前期我們經(jīng)常提到一個術語叫錯位經(jīng)營，如品類錯位。品牌錯位。但使用價格帶管理后，我們還可以通過價格帶錯位來確定門店的經(jīng)營形象，避免競爭，實現(xiàn)共贏。并且非常直觀和便于操作。例如一家強大競爭店某類商品的價格帶波峰在15元左右，則我們就可以在15元以外的地方大量備齊商品，從而實現(xiàn)錯位經(jīng)營。​
2、 價格帶管理的基本單位：​
價格帶管理的基本單位是小分類，概念我們可以借用品類管理中的品類的概念。即易于區(qū)分、能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自身需要時認為該組產品或服務是相關的，可以相互替代的。如洗衣粉類、香皂類都是基本的價格帶管理單位。香皂類和洗衣皂類不能相互替代，就不能作為一個價格帶管理單位統(tǒng)一管理。​
3、 價格帶管理的主要組成部分：​
價格帶（價格上下限）：價格帶中的最高價格和最低價格。注意是能夠為我們帶來實際收益的價格上下限，而不是經(jīng)營商品的價格上下限。例如門店為樹立企業(yè)形象和提高企業(yè)影響，專門引進一種高檔的上萬元甚至更高價格的名酒。這個價格上限就不是我們價格帶管理意義上的價格上限。​
主價格帶（波峰價格帶或中心價格帶）：消費需求最為集中或商品貢獻度比重最大或者是的價格區(qū)間即為主價格帶（兩者有其一即可成為理論上的主價格帶），平時我們所說的哪個價位的最好賣，就​
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是指該品類的主價格帶。主價格帶往往是本店的價格水平、競爭策略和市場定位的代表和體現(xiàn)。反映在賣場中就是一個小類中備齊度最高，品種最全，最多，陳列量和陳列面最大的一個價格區(qū)間（事實上的主價格帶）。​
次價格帶（次波峰）：消費需求和業(yè)績貢獻次于主價格帶，但也能占有總額一定比例的價格帶?？ㄋ姑涝趦r格帶管理中就往往有兩個波峰，主波峰一般選在中檔偏下，這一波段的商品獲利較少，但對于擴大市場占有率提高企業(yè)知名度起著重要的作用，次波峰選在中檔偏上，這一波峰的商品適應較高一層的消費，同時能夠獲取較高的利潤。主價格帶只能有一個，次價格帶可以沒有，但也可以有多個。如酒類的價格帶波峰就有多個。​
二、價格帶的定位程序​
決定企業(yè)價格帶的關鍵有兩個因素：市場需求因素（消費者的心理價格帶）、市場競爭因素。​
這里原先準備將市場定位也作為一個重要依據(jù)，因為價格帶和價格線是對一個企業(yè)市場定位的代表和體現(xiàn)，市場定位也是一個決定其價格帶的關鍵因素，嚴格來說我們在討論價格帶以前應先對企業(yè)的市場定位作一個重點介紹，但因超級市場這種業(yè)態(tài)是以經(jīng)營中抵擋大眾品和實用品為主，以滿足大眾消費為主要內容的一種經(jīng)營形式。​
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再一個超市的主要經(jīng)營品類是食品、洗滌、日用小百貨、生鮮品等，這些商品都不是些代表身份的商品，對市場定位極度不敏感的商品。所以也沒有必要對市場定位進行大量的分析。作為超級市場這種業(yè)態(tài)我們沒有必要過度關注最高消費層次的人的消費需求，我們只要了解絕大多數(shù)人最需要什么價位的商品就夠了。因此不將其作為一個重點考慮。​
1、 市場需求調查（目標消費群價格帶調查）：通過對目標消費群的市場調查，了解消費者對某一品類的心理價格定位和所認可的最低、最高價格上下限。​
主要調查方法：問卷調查法。簡單易行，便于操作。并且還可以對消費者認同的品牌等內容進行一并調查。調查時可以劃分價格區(qū)間，也可以不劃分價格區(qū)間，直接調查消費者會選擇什么價位的某類商品，任由消費者回答。​
2、 競爭店調查：通過對競爭店（同等層次或更高層次的競爭對手）的調查，了解競爭店的商品組合和價格構成，尋找其主價格帶和價格空白區(qū)。​
觀察法：看它的陳列、銷售、品種數(shù)量等，來了解競爭店的價格帶組成。甚至可以畫出它的價格帶構成圖：通過價格帶構成圖可以看該店的商品特色、商品戰(zhàn)略，也可以看出該店的采購技術和貨架管理水平。​
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3、 主價格帶的確定：在市場調查結果分析的基礎上，根據(jù)市場競爭形式，進行價格帶的最后初步確定。為什么要根據(jù)競爭形式呢，如果競爭較弱，自己是市場領導者，則無須考慮太多的競爭因素，如果競爭對手太強，則應主動尋求價格帶錯位，避免競爭，尋求雙贏。​
4、 歷史數(shù)據(jù)分析與參考​
如果是一家新開門店，則可以依據(jù)前兩個調查結果確定一個品類的價格帶管理數(shù)據(jù)了。但對于我們這些已開門店還有歷史數(shù)據(jù)分析這樣一個很好的參考因素。為什么要把歷史數(shù)據(jù)分析作為一個參考因素，因為價格帶管理是一種以需求為導向的經(jīng)營管理方式，是先確定目標和計劃，再展開工作的一種工作方式。而數(shù)據(jù)分析只是一種事后總結法，是對事實上的商品組合的一種分析和調查。如果原先的商品組合是正確的，則分析結果可用，但如果一開始就有問題，則分析結果就缺乏說服力。​
將前期所經(jīng)營品種按一定的價位分成不同的數(shù)個區(qū)間，統(tǒng)計出各個區(qū)間的品種數(shù)，以及在一定時期內的銷售額、毛利額、交叉比率等經(jīng)營指標，并進行分析排名，找出實際經(jīng)營中的價格帶管理數(shù)據(jù)。​
關于商品綜合貢獻度分析各種教科書上都是主要參考了6個經(jīng)營指標：銷售額、毛利額（也可以用利潤貢獻率即該類商品毛利額占​
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總額的比例）、毛利率、周轉率、銷售增長率、交叉比率，看圖。在​
各項指標相差較大時，一目了然。但單用一個指標也有太大的局限性。特別是在各項指標此高彼低的情況下，更難確定。所以要用綜合貢獻分析法。​
同時建議再增加銷售數(shù)量一個指標（銷售額是一個數(shù)量與單價的乘積，受單價影響較大，周轉率、交叉比率又受庫存影響較大，對銷售數(shù)量的貢獻度缺乏說服力）。銷售數(shù)量是一種商品目標課層廣泛程度的反映，銷售量越大，目標客層越廣泛，該商品的集客力越強，市場影響力越大。例如蔬菜品類的銷售額遠遠低于水果品類，但銷售數(shù)量要超過水果品類，促銷影響力也要遠遠超過水果，因此在這個意義上講蔬菜品類的綜合貢獻度上要高于水果品類。再如青食餅干的獲利能力很低，遠不如銷售幾瓶茅臺或五糧液利潤更高，但其綜合貢獻度卻遠遠超出茅臺或五糧液。​
綜合貢獻度分析法（這種方法可以適用于單品，也可以應用于品類和價格帶分析）舉例：​
中百店3月份洗衣粉類的價格帶分析。共有42個品種，價格跨度：1。8—15。5元，實現(xiàn)銷售14122。86元，毛利1754。86元。按3元一個區(qū)間劃分了5個價格區(qū)間​
順位測定法：​
得點測定法：​
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從分析結果看：綜合貢獻度最大的區(qū)間在3—6元，但從6—9元​
區(qū)間的經(jīng)營業(yè)績來看，發(fā)展?jié)摿^大，僅僅四個品種，就有如此不凡的表現(xiàn)。（也可以合并成一個價格帶管理，但原則是價格帶越窄，越便于管理）。​
對于洗衣粉的價格帶需求我沒有作過調查，如果與這個結果有較大差距，則說明我們的商品組合有問題，是錯誤的，因為這就是中百店3月份洗衣粉類事實上的價格帶銷售分析結果。​
三、價格帶定位原則：​
（1）迎合消費需求，突出經(jīng)營重點。商品組合必須在消費者的心理價格帶范圍之內，同時根據(jù)市場定位和競爭因素再進一步精確、細化，而決不可能到消費者的認可范圍之外進行商品組合。突出主價格帶和次價格帶的定位和管理。與20：80原則一個道理。在某一個小類的陳列區(qū)中，如果通過陳列位置、陳列量與陳列設計，不能看出哪些是重點推介或重點銷售商品，即表明商品管理無重點，犯了平均主義的錯誤。​
（2）錯位經(jīng)營原則。根據(jù)市場競爭形式定。與競爭店形成錯位，形成本店的經(jīng)營特色。在《營運指導思想》中伊藤洋華堂超市與卡斯美的豆腐價格帶錯位就是一個很好的例子?？ㄋ姑篱_業(yè)在前，其豆腐價格帶波峰在50日元，華堂超市在​
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對卡斯美的賣場進行分析之后，就在30元的地方作了最大的陳列面，給顧客一個比卡斯美更便宜的印象。（價格帶錯位是一個品類組合的錯位。）​
（3）構成完整的價格線，不能出現(xiàn)價格斷檔。形成一個品種齊全、重點突出的商品形象。但不能出現(xiàn)斷檔。在前期最明顯的一個例子就是廚房用品，要么是質次價廉的地攤貨，要么就是百貨店經(jīng)營的高檔品，惟獨缺乏適應普通家庭日常生活需要的中檔商品。配送中心的一種玻璃水果盤，售價50元。應該放到禮品店里當藝術品賣。​
（4）以效益為目標的定位原則。我們工作的最終目的就是獲取經(jīng)濟效益，任何一種工作方法和策略，只有能為我們帶來實際收益和提升，我們才可以做。日本人在六大浪費之外給我們中國企業(yè)總結出了第七大浪費：管理浪費，為形式而管理，為某種工作方式或管理手段而管理，純粹為管理而管理是中國企業(yè)的一個通病。價格帶管理是一種工作方式和一種工作意識，不是一個必須的流程，如果有用，我們就用，如果無用，那么我們只要掌握這種管理概念和管理意識就可以了。​
還是用伊藤洋華堂和卡斯美的豆腐競爭的事例，如果伊藤洋華堂僅作30日元左右的便宜商品，就會虧損，所以又在比卡斯美貴​
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的地方作了另一個較大的陳列面，以求效益平衡。​
四、價格帶修正​
市場調查的結果存在誤差，消費者的需求也是在不斷的變化的，因此對各價格帶的定位和管理也需要定期（至少要一個季度）的進行修正。​
將前期所經(jīng)營品種按一定的價位分成不同的數(shù)個區(qū)間，統(tǒng)計出各個區(qū)間的品種數(shù)和品牌數(shù)，以及在一定時期內的銷售數(shù)量、銷售額、毛利額及占總額的比例，并按各價格帶的商品貢獻度進行排名。​
價格帶的修正，不要參考原定的價格帶管理內容，而是通過數(shù)據(jù)分析找出實際經(jīng)營中的價格上下限、主價格帶和次價格帶。分析實際經(jīng)營狀況與預定期望指標之間差距，分析是市場調查還是商品組合或是貨架管理方面的原因。并調整相應的經(jīng)營政策。​
五、價格帶管理的注意事項：​
（1）低價格是前提條件。特別是主價格帶的選擇尤其重要。超市經(jīng)營的食品與非食品均為日常生活必需品，這類商品購買頻率高，消費使用量大，顧客對其價格非常敏感，只有通過低價格才能吸引顧客前來購買，使其成為回頭客，產生大量的重復購買行為。​
（2）價格帶要窄。價格帶越是集中，一類商品內相同品種規(guī)格之間的價格就越接近，越不容易引起顧客的注意，消費者在選購時就越容易​
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作出購買決策，相反如果價格帶較窄，某一類商品相同規(guī)格品種的價格高低相差懸殊，消費者必然會反復權衡比較，想購買高價商品，求謙的心態(tài)在作崇，想購買低價商品，受高價商品的刺激，又會產生自卑心理，難以很快作出選擇，影響商品銷售。​
（3）價格種類要少。在低價位的基礎上，陳列商品的價格種類越少，越顯得簡單明了，越便于顧客識別和選擇，使他們更容易注意到商品的規(guī)格、花色與品種。符合加寬加深的原則。類似的拖鞋定價從9、3。9、5。9、8。10、2。10、3。10、5非常零碎，當顧客問起兩種商品之間的差距原因時，服務員根本不能對相差幾元錢甚至幾毛的商品說出令人信服的理由，常常以質量、原料、進價、廠家不同等籠統(tǒng)理由來搪塞，即不便于門店的商品管理，也增加了顧客選購的難度。這就說明我們在定價時缺乏價格帶管理意識。​
（4）價格線要連貫，不能出現(xiàn)斷層。主價格帶是重點管理價位，滿足了主要目標客層的消費需求，但仍要兼顧其他消費者的消費習慣，只是根據(jù)消費需求量的大小在商品備齊度、貨架占用比例上有所差異。​
六、價格帶管理的實際應用​
1、 價格帶管理是商品組合的重要組成部分。​
2、 價格帶管理為商品采購工作提供重要的參考依據(jù)。​
3、 價格帶管理是一種有效的市場競爭手段。​
4、 價格帶管理是商品陳列和貨架管理的重要的依據(jù)。​
前面所畫圖形，橫坐標是價格區(qū)間，縱坐標主要是陳列量和陳列排面。主價格帶的地位和作用最終是通過商品的備齊度和與其他地位或作用相適應的陳列面積來體現(xiàn)的。​
前期各店都在拋物線陳列方面作了大量的嘗試。拋物線陳列的拋物線是指什么拋物線，包括哪幾方面的內容。​
（1）拋物線陳列的基本管理單位。​
拋物線的基本管理單位與價格帶管理是一致的。​
（2）拋物線陳列的內容​
1、 價格拋物線：按價格高低確定各價格帶的陳列位置：兩側最低，逐步向中間提升，中間最高。營造一種具有較強價格優(yōu)勢的營銷氣氛。​
2、 貢獻度拋物線​
綜合貢獻度較高的商品以黃金段位陳列為主，上下段位以陳列低貢獻度商品為主。（根據(jù)實際銷營業(yè)績測算）​
3、 陳列面和陳列量拋物線​
陳列面和陳列量拋物線陳列的依據(jù)就是價格帶分析。陳列面積和陳列量拋物線是按照與各主、次價格帶占市場需求或業(yè)績貢獻總額比重相協(xié)調的原則以主價格帶為最大，向次價格帶、價格上下限逐步遞減。​
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