房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素研究

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　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)從土地獲取、三通一平、設(shè)計(jì)與前期準(zhǔn)備、建筑安裝施工、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)以及物業(yè)管理等活動(dòng)中無(wú)一不對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的計(jì)劃、控制、組織和協(xié)調(diào)能力提出很高的要求，如何繼續(xù)保持并強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效非常重要。因此，論文在深入研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系模型進(jìn)行實(shí)證研究是非常有價(jià)值的。

　　1、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的價(jià)值鏈分析

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的基本內(nèi)容是工程管理，主要包括規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、施工管理和物業(yè)管理。其關(guān)鍵內(nèi)容包括企業(yè)價(jià)值活動(dòng)過(guò)程的管理與創(chuàng)造，即設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建設(shè)、銷(xiāo)售及物業(yè)服務(wù)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，以及在人力資源、財(cái)務(wù)運(yùn)作、銷(xiāo)售策劃、項(xiàng)目的職能管理中為企業(yè)產(chǎn)生重要價(jià)值的活動(dòng)或環(huán)節(jié)。按照邁克波特價(jià)值鏈模型的基本涵義，這里將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈模型表述如圖 1 所示。

　　研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，前期的市場(chǎng)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本，以及銷(xiāo)售情況產(chǎn)生最為重大的影響；越到后期，工程建設(shè)已經(jīng)開(kāi)始，相關(guān)的成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果并不明顯；材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)變更、預(yù)算等方面的價(jià)值狀態(tài)受前期規(guī)劃設(shè)計(jì)本身的制約，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響相對(duì)較輕。這里要研究的關(guān)鍵問(wèn)題是在企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈當(dāng)中，具體哪些因素是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)踐、企業(yè)價(jià)值鏈分析以及市場(chǎng)調(diào)查的基本結(jié)果，把影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素概括為：規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理 4 個(gè)方面。這些方面既反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主要內(nèi)容，也從實(shí)施程序上表明了企業(yè)在績(jī)效控制與管理上的關(guān)鍵要素。

　　2 、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素

　　2.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購(gòu)房者認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立買(mǎi)家意見(jiàn)與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣(mài)得出去是因?yàn)橘I(mǎi)家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場(chǎng)/客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀(guān)及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對(duì)樓盤(pán)的整體規(guī)劃、建筑與外觀(guān)、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀(guān)、道路管線(xiàn)、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評(píng)價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響程度可以從戶(hù)型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀(guān)、建筑外觀(guān)、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個(gè)方面來(lái)考慮。

　　2.2 施工質(zhì)量

　　施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照?qǐng)D紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷(xiāo)售、工地出事故賠錢(qián)不說(shuō)還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問(wèn)題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來(lái)，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過(guò)修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對(duì)于公司的社會(huì)形象和長(zhǎng)期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)）以及長(zhǎng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評(píng)價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀(guān)、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開(kāi)發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶(hù)的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤(rùn)的過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格策略及銷(xiāo)售渠道是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要考慮的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃前期進(jìn)行的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的消費(fèi)客戶(hù)群、所開(kāi)發(fā)物業(yè)的功能、專(zhuān)營(yíng)性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的具體指標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和資金回籠情況等方面。

　　2.4 物業(yè)管理

　　房產(chǎn)或物業(yè)開(kāi)發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開(kāi)選聘的專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶(hù)/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國(guó)家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿(mǎn)意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評(píng)價(jià)業(yè)主滿(mǎn)意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)體系，見(jiàn)圖 2.

　　3、 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響模型分析

　　經(jīng)濟(jì)研究一般以?xún)糍Y產(chǎn)收益率=年度凈利潤(rùn)/股東權(quán)益，作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的考核指標(biāo)但考慮到不少房地產(chǎn)企業(yè)并非上市企業(yè)或股份有限公司，這里把凈資產(chǎn)收益率的公式擴(kuò)展，凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤(rùn)/ 所有者權(quán)益。這里選取廣東省某市 10 個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行數(shù)據(jù)模型分析，它們均為分期開(kāi)發(fā)的樓 盤(pán) ， 數(shù) 據(jù) 采 集 時(shí) 間 為2002-07~2004-07.

　?。?）數(shù)據(jù)分析的基本說(shuō)明。戶(hù)型合理性、小區(qū)整體情況、工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量、品牌價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)顧客調(diào)查資料計(jì)算；物業(yè)管理部分的指標(biāo)內(nèi)容由物業(yè)管理公司實(shí)施住戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查獲得；其他指標(biāo)可由企業(yè)的財(cái)務(wù)、工程及銷(xiāo)售部門(mén)提供。   公司績(jī)效數(shù)據(jù)由企業(yè)調(diào)查及交流獲得，政府統(tǒng)計(jì)局、建設(shè)局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì)同樣作為重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為四大影響因素下的指標(biāo)具有相同的權(quán)重。

　?。?）市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析說(shuō)明和因素計(jì)算。

　?。?）分析結(jié)論。

　?、?施工質(zhì)量與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的相關(guān)性很小，這與房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)狀是比較吻合的，即一般客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)樓房時(shí)，對(duì)于房屋的施工質(zhì)量（尤其是內(nèi)部結(jié)構(gòu)性能）很難有較為全面、專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)，房屋即使有結(jié)構(gòu)施工質(zhì)量問(wèn)題，也是在幾年甚至十幾年以后才顯現(xiàn)出來(lái)，因此，施工質(zhì)量對(duì)于銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)影響不大，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系程度很小。從另一方面考慮，這個(gè)結(jié)果可能與數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)間不夠長(zhǎng)也有一定關(guān)系。

　?、?物業(yè)管理服務(wù)對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)系最大表明了當(dāng)前物業(yè)管理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值：入住的業(yè)主根據(jù)自身對(duì)小區(qū)物業(yè)服務(wù)的感受，形成了顧客滿(mǎn)意狀態(tài)，這種滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的感受會(huì)以極高極快的速度在潛在客戶(hù)、社會(huì)及市場(chǎng)上傳播，因而對(duì)于樓盤(pán)

　　后續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要的影響。

　?、?規(guī)劃設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策劃都與經(jīng)營(yíng)績(jī)效有較大關(guān)聯(lián)，這是容易理解的：戶(hù)型、景觀(guān)和配套設(shè)施好，必要的促銷(xiāo)宣傳再加上合理的價(jià)格，必然在消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

　?、?關(guān)系模型以及顯著性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)變化表明了房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種影響要素的價(jià)值變遷，同時(shí)也說(shuō)明三種要素之間存在一定的共線(xiàn)性（相關(guān)性），比如說(shuō)，小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)好、環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全，一般來(lái)說(shuō)其物業(yè)管理工作取得較好的效果就比較自然。

　　根據(jù)上述分析結(jié)果和依靠指標(biāo)體系的內(nèi)容，可以有針對(duì)性地實(shí)施價(jià)值工程，即以相對(duì)較低的成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)功能的顯著改善，從而獲得豐厚的價(jià)值回報(bào)。

　　4、 結(jié)束語(yǔ)

　　企業(yè)都是以利潤(rùn)最大化和可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略目標(biāo)的，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也不例外。從上面影響房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素分析中我們可以知道，要實(shí)現(xiàn)最真實(shí)、豐厚的利潤(rùn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該依次對(duì)物業(yè)管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、施工質(zhì)量這些方面實(shí)施價(jià)值工程。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須以?xún)?yōu)秀的人力資源為基礎(chǔ)、以不斷創(chuàng)新的施工技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃為依托、以專(zhuān)業(yè)化的管理模式為核心在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃及物業(yè)管理四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)上以控制成本、進(jìn)度、質(zhì)量為原則持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)管理，勇于創(chuàng)新，在成本、功能與效益的整合統(tǒng)一中實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值。

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