消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭

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在營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科中，有一個(gè)形象比喻：消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭!這句話(huà)就像“警示名言”一樣在隨時(shí)“敲打”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”，并且想盡一切辦法來(lái)提高“鉆頭”的質(zhì)量和品種，降低“鉆頭”的成本，然后把“鉆頭”汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)給更多的人，而忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實(shí)，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”。“鉆頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段，沒(méi)有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”，哪怕是你再好的“鉆頭”。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或者方案來(lái)解決他們對(duì)“洞”的需求的時(shí)候，他們就會(huì)拋棄你的“鉆頭”。福特的那句名言“你如果問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么?他們會(huì)告訴你，我只要一架跑得更快的馬車(chē)!”喬布斯也說(shuō)過(guò)，“他們(消費(fèi)者)根本不知道自己想要什么!”。這并不表示喬布斯不在乎消費(fèi)者要什么，他從一種哲學(xué)的高度出發(fā)，做了一系列極簡(jiǎn)的產(chǎn)品，顛覆了手機(jī)行業(yè)，此為做產(chǎn)品的最高境界——引導(dǎo)消費(fèi)者需求;做產(chǎn)品的第二個(gè)境界就是去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品層面和心理層面;第三境界的產(chǎn)品既不能引導(dǎo)一種需求也不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

洞察從何而來(lái)?——從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去!

半個(gè)多世紀(jì)以前，管理大師彼得•德魯克先生在《管理的實(shí)踐》一書(shū)中認(rèn)為消費(fèi)者并不真正知道自己需要什么，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)自己的需求有隱約的感覺(jué)，只有在企業(yè)家采取行動(dòng)滿(mǎn)足這些需求之后，顧客才真的存在，市場(chǎng)也才能誕生，在此之前的需求都只是理論上的需求?？赡茴櫩透緵](méi)有察覺(jué)到這樣的需求，也可能在企業(yè)家采取行動(dòng)——通過(guò)廣告、推銷(xiāo)或發(fā)明新東西創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在。因此，企業(yè)的每一次行動(dòng)都是為了創(chuàng)造顧客。

洞察需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不要代替消費(fèi)者思考。以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“留意消費(fèi)者”，而不是問(wèn)“消費(fèi)者去哪兒了”、“請(qǐng)廣大市民朋友們注意”。在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀?消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品類(lèi)別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué)?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響力。

洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)。因此，獵豹CEO傅盛說(shuō)：“除非你和錢(qián)有仇，否則就別去教育你的消費(fèi)者”;洞察，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我;那正是我想要的感覺(jué);他們?cè)趺粗牢揖拖胍@種……就好像“春天的故事：當(dāng)乞丐的木板上寫(xiě)著“我是瞎子”時(shí)，沒(méi)人同情他;而寫(xiě)上“春天到了，可是我什么也看不見(jiàn)”時(shí)，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

因此，首先你要知道用戶(hù)內(nèi)心深處最渴望的是什么?讓他們感到焦灼不安的是什么?這就要求你一定要懂人心、人性。最容易追到女孩的男生是哪種類(lèi)型?高富帥?幽默男?學(xué)霸?錯(cuò)，答案是最會(huì)猜女孩心思的男生。也許有時(shí)候高富帥更容易得手一些，但是很多的高富帥后來(lái)反而被女孩甩了。真正能身心兼得的一定是最懂女孩心思的男生，他們才可能在一起執(zhí)子之手、廝守到老。用戶(hù)的需求就像女孩的心思，不會(huì)如實(shí)告訴你，需要你自己去揣摩。

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