三招解決營(yíng)銷傳播難題

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    有效的營(yíng)銷傳播需要解決三個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)以及怎么說(shuō)。通常，說(shuō)什么是信息策略的問(wèn)題，對(duì)誰(shuí)說(shuō)是明確傳播對(duì)象，而怎么說(shuō)體現(xiàn)的則是創(chuàng)意。

    1.說(shuō)什么——信息策略

    一體化協(xié)同傳播的核心是品牌核心價(jià)值，營(yíng)銷傳播說(shuō)什么，必須圍繞品牌的核心價(jià)值去思考，或者說(shuō)，必須圍繞品牌定位、核心價(jià)值，尋找與之相吻合并且有助于確立相似點(diǎn)或差異點(diǎn)的訴求、主題或者創(chuàng)意構(gòu)思。訴求可能是品牌廣告語(yǔ)，也可能是某一品類產(chǎn)品廣告語(yǔ)；主題包括傳播主題，包括品牌或產(chǎn)品的形象主題。

    傳播信息的確定也必須圍繞傳播目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，傳播目標(biāo)通常有兩個(gè)方向，一個(gè)是對(duì)品牌知名度、品牌形象的傳播，另一個(gè)是對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)品或服務(wù)的傳播。

    我們先以光華博思特曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌唐駿歐鈴為例，來(lái)闡述對(duì)于品牌知名度、品牌形象的傳播信息策略。

    我們可以把唐駿歐玲的傳播信息用金字塔的形式表現(xiàn)出來(lái)，如下圖所示。光華博思特認(rèn)為，傳播信息可以分為六個(gè)層級(jí)，按照一體化協(xié)同傳播的思想，這六個(gè)層級(jí)的內(nèi)容會(huì)以不同的方式同步進(jìn)行傳播，但同時(shí)，金字塔也代表不同的傳播內(nèi)容其重要性不同，最重要的傳播內(nèi)容是第一層級(jí)。

    第一層級(jí)是對(duì)唐駿歐鈴品牌名稱、形象和定位的綜合傳播，第二層級(jí)是品牌名稱的傳播，下面依次是對(duì)品牌定位、廣告語(yǔ)以及品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播。

    品牌傳播同樣是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，長(zhǎng)期的傳播要堅(jiān)持一個(gè)理念不動(dòng)搖，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不斷變化的，消費(fèi)者也是不斷變化的，但是，品牌要能夠在不變中應(yīng)萬(wàn)變，就是長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)品牌理念，比如，海爾用10年的工夫?qū)?ldquo;真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做成獨(dú)特的品牌識(shí)別，耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)歷經(jīng)歲月變遷，依然各自固守著品牌的基因不敢懈怠。

    這里要特別說(shuō)說(shuō)對(duì)品牌或產(chǎn)品名稱傳播的重要性。

    我是誰(shuí)——讓你記住我的名字！

    走在城市的大小街道，琳瑯滿目的廣告隨處可見(jiàn)，只是有一些廣告，畫(huà)面可能很美，明星也很漂亮，但是，如果不仔細(xì)找，看不到這是什么產(chǎn)品的廣告。記得一次看到公交車上一只巨大的烤鴨廣告畫(huà)面，就想看看是哪個(gè)品牌的，結(jié)果找了半天終于在一個(gè)角落里看到了很小的品牌名?；ň揞~的廣告費(fèi)，卻難以讓人們記住你是誰(shuí)，那錢花得是不是太冤了？

    在廣告的傳播中，我們發(fā)現(xiàn)了很多值得回味及思索的問(wèn)題，小到鄉(xiāng)街上叫賣的口語(yǔ)傳播，大到品牌的整合營(yíng)銷傳播，因此無(wú)論我們?cè)趺慈プ銎放?，做廣告，我們的目標(biāo)都是一致的，那就是為商品的銷售服務(wù)。沒(méi)有銷售，何談廣告！沒(méi)有銷售，何談品牌價(jià)值！而廣告?zhèn)鞑サ牡谝魂P(guān)鍵，就是要大聲告訴消費(fèi)者，讓人們記?。何沂钦l(shuí)！然后再告訴人們：我是做什么的，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。

    2.對(duì)誰(shuí)說(shuō)——目標(biāo)定位

    所謂對(duì)什么人說(shuō)什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地樹(shù)立所需的品牌影響力，因此研究傳播對(duì)象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對(duì)牛彈琴。

    在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯(cuò)位”現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味；一個(gè)兒童食品的廣告，老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標(biāo)受眾卻視若無(wú)睹。

    這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當(dāng)成目標(biāo)對(duì)象，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效，首先必須學(xué)會(huì)換位思考，站在受眾的角度去考慮問(wèn)題，關(guān)注他們的生活，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么。

    因此，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！

    現(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化越來(lái)越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬(wàn)別的。這更要求我們?cè)谶M(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰(shuí)傳播”。