經(jīng)銷(xiāo)商一體化營(yíng)銷(xiāo)之路

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話：400-8352-114

    這里的一體化是廠商一體化，就是指經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與品牌廠家管理的對(duì)接，深度嵌入到廠家的流通體系，以及零售終端的供應(yīng)體系之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健地發(fā)展，而不是快速地發(fā)展。

    就競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)而言，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了向大品牌集中的趨勢(shì)。同樣的，經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)也出現(xiàn)了向大品牌集中的趨勢(shì)。那么大品牌廠家，他為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶(hù)的服務(wù)，落實(shí)他的經(jīng)營(yíng)政策和維護(hù)市場(chǎng)秩序，他利用他的品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)格的管理和控制，要求經(jīng)銷(xiāo)商更加地專(zhuān)注的經(jīng)銷(xiāo)他們的品牌。為此，上游廠家必須嚴(yán)格篩選經(jīng)銷(xiāo)商，致力于培養(yǎng)有能力和有潛力的經(jīng)銷(xiāo)商，并且將這些經(jīng)銷(xiāo)商嵌入到自己的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)。從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。

    那么由于大品牌的產(chǎn)品的快速流通，那些有能力進(jìn)入品牌廠家渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，不僅可以得到品牌廠家在管理、經(jīng)營(yíng)方面的指導(dǎo)和幫助，而且有穩(wěn)定的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)和持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)與利益。

    廠商一體化的前提條件是，廠家品牌屬于大品牌范疇或者是正在快速的發(fā)展黑馬品牌，采取這種廠商一體化模式才更容易成功。下面我們來(lái)看市場(chǎng)流行的，廠商一體化模式。

    案例分享：目前市場(chǎng)最為流行的三種廠商一體化模式

    瀘州老窖柒泉模式

    柒泉模式是瀘州老窖公司在2006年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行定向增發(fā)的一種延續(xù)，將利益對(duì)象進(jìn)一步拓展到銷(xiāo)售人員和更多的經(jīng)銷(xiāo)商。把原來(lái)的瀘州老窖渠道銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立的以瀘州老窖核心品牌為專(zhuān)營(yíng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理服務(wù)公司。瀘州老窖直接面對(duì)柒泉營(yíng)銷(xiāo)公司，并通過(guò)合同對(duì)其行為予以規(guī)范和監(jiān)督。目前公司已經(jīng)建立了重慶、四川、華北、華中、老酒坊獨(dú)立品牌、福建經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)盟等六個(gè)柒泉公司。

    柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式團(tuán)結(jié)了一批當(dāng)?shù)剌^具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，形成長(zhǎng)期持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商在擴(kuò)大銷(xiāo)售同時(shí)還可以獲得分紅和提價(jià)分享制度。而原來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在柒泉模式下從瀘州老窖普通員工轉(zhuǎn)變?yōu)槠馊獱I(yíng)銷(xiāo)公司的股東和管理者，強(qiáng)有力地調(diào)動(dòng)了他們?cè)谑袌?chǎng)精耕細(xì)作方面的能動(dòng)性和積極性。具體做法是，原片區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售人員也入股到柒泉公司，并與老窖解除勞動(dòng)合同。柒泉公司的總經(jīng)理由原片區(qū)經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)，并持有一定股份，經(jīng)銷(xiāo)商做董事長(zhǎng)。

    柒泉模式可以理解為公司將終端銷(xiāo)售“外包”給柒泉公司，并通過(guò)制度、合約、利益等來(lái)進(jìn)行約束。銷(xiāo)售人員雖然與公司解除了合同關(guān)系，但仍然受到公司的制約。具體運(yùn)營(yíng)方面，銷(xiāo)售公司以折扣價(jià)直接供貨給柒泉公司，并取消了原有的返點(diǎn)、返酒政策。而后，片區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商從柒泉公司拿貨。柒泉公司的利潤(rùn)空間一方面就來(lái)自于公司的折扣，另一方面來(lái)自于公司產(chǎn)品提價(jià)后給柒泉公司的分成。

    柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式是瀘州老窖集團(tuán)實(shí)施大集團(tuán)小配套下在銷(xiāo)售方面的直接表現(xiàn)，對(duì)于瀘州老窖未來(lái)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性意義。

    首先，它調(diào)整了廠家片區(qū)銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)管理人員成為股東角色，形成責(zé)任型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將市場(chǎng)的管理與運(yùn)作交給職業(yè)經(jīng)理人，形成廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、職業(yè)經(jīng)理人利益聯(lián)盟，徹底解決了廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)三者之間的博弈關(guān)系。

    其次，原來(lái)令企業(yè)頭痛的價(jià)格與物流的責(zé)任問(wèn)題納入了相應(yīng)的執(zhí)行管理體系，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。

    再次，聚合了瀘州老窖全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，形成了經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)聯(lián)盟，成為中國(guó)最強(qiáng)大的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，未來(lái)還可以通過(guò)瀘州老窖上市公司的資源進(jìn)駐資本市場(chǎng)以獲得的更大的利益。

    第四，柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)對(duì)職業(yè)經(jīng)理人實(shí)施長(zhǎng)線股權(quán)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了廠商家業(yè)務(wù)員的長(zhǎng)期利益，與此同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和股權(quán)激勵(lì)快速引進(jìn)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人效益的最大化。

    總之，瀘州老窖柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)股權(quán)改革，建立的品牌和渠道及職業(yè)經(jīng)理人利益聯(lián)盟減少了利益沖突，實(shí)現(xiàn)了共同利益最大化，打通了片區(qū)到經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行團(tuán)隊(duì)到市場(chǎng)運(yùn)作的直線執(zhí)行，為未來(lái)全力拓展市場(chǎng)奠定良好的渠道架構(gòu)基礎(chǔ)。作為新生事物的柒泉營(yíng)銷(xiāo)模式，在不斷發(fā)展的過(guò)程中還需要不斷的磨合與完善，也是瀘州老窖在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)的重點(diǎn)工作之一。這畢竟是對(duì)白酒行業(yè)新型廠商合作關(guān)系的一種有益的探索與大膽嘗試。