經(jīng)銷商規(guī)模盈利營銷之路

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    在白酒市場運作過程中，經(jīng)銷商把低成本作為主要的擴張利基，低成本可以實現(xiàn)低價格，靠低價格快速放量，從而實現(xiàn)盈利總量的積聚。一些現(xiàn)代化的大賣場相對于小超市實際就是用的這種規(guī)模盈利模式。

    當(dāng)把所有經(jīng)營要素都與低成本擴張相匹配時，確實能夠在一定時間范圍內(nèi)實現(xiàn)低價格的高盈利，但是，如果理解規(guī)模盈利模式就是低成本、低價格的規(guī)模盈利，這是完全錯誤的！

    真正意義上的規(guī)模盈利模式，必定是企業(yè)、一起商業(yè)行為在發(fā)展過程中，把擴大市場空間或者是經(jīng)營范圍作為抵抗競爭，獲取利潤的基本保障的生意經(jīng)營思路。特別是企業(yè)或商業(yè)在發(fā)展的最好和最壞兩種情況下，企業(yè)家所擅長的盈利辦法或突圍的優(yōu)先等級是擴大生意規(guī)模。

    一、規(guī)模盈利的模式及其方式

    文章開頭所提的以低成本實現(xiàn)規(guī)模盈利，只是規(guī)模盈利的一種方式或手段。

    規(guī)模盈利主要表現(xiàn)為三個方面，即市場占有率（擴大行銷區(qū)域和深度分銷）、銷售額（增加產(chǎn)品線和渠道商數(shù)量）、銷售量（多元化并加大促銷力度）。

    但從本質(zhì)上來看，規(guī)模盈利模式又可以歸結(jié)為以下三種類型：

    1、全部市場盈利

    2、有盈利的區(qū)域市場的增加

    3、市值增加

    那如何實現(xiàn)以上三種現(xiàn)象或者促進(jìn)上述現(xiàn)象的發(fā)生，必須基于以下三點：

    1、提高或擴大交易數(shù)量：規(guī)模是經(jīng)銷商生命的必然狀態(tài)，它與經(jīng)銷商特長與質(zhì)量的核心總是正相關(guān)。

    2、穩(wěn)定或提高每個利潤單位的利潤

    3、持續(xù)提高或擴大交易數(shù)量：經(jīng)銷商規(guī)范化管理的復(fù)制可能、高效而穩(wěn)定的成長健康測試指標(biāo)、凝聚內(nèi)部與外部的資源指向和力量等。

    通過上述三點，我們可以分析出經(jīng)銷商如何以低成本來實現(xiàn)規(guī)模盈利，甚至成本不減、低價格來實現(xiàn)。

    經(jīng)銷商會有一個“虧損容忍度”或者說是“盈利預(yù)期”，在這個彈性之內(nèi)，經(jīng)營者往往以犧牲單個利潤中心的利潤率來換取整體與利潤單位數(shù)量不成正比的總利潤。這時候，經(jīng)銷商實際上是有一個假設(shè)的，就是自己的規(guī)模可以無限開展下去，而且，單位產(chǎn)品或單位業(yè)務(wù)利潤下降的不是很快，數(shù)量不是很低。

    但是，在競爭的條件下，這種操作模式來實現(xiàn)規(guī)模盈利的風(fēng)險很大！

    因為經(jīng)銷商實際上是沒辦法去控制利潤下降的幅度或者趨勢的，主要體現(xiàn)在二個方面：一、消費者對降價產(chǎn)品的價值認(rèn)知發(fā)生變化，產(chǎn)生購買遷移，如給老板的商務(wù)通一旦給了司機，那老板肯定不會再用了；二、降價導(dǎo)致誠信下降：一方面是通路成員害怕再次降價受到損失而失去推廣積極性，一方面通路利潤空間下降，失去推廣動力。所以一旦你降低單位產(chǎn)品或單位業(yè)務(wù)的利潤率，想恢復(fù)是很困難的，無數(shù)的競爭者總有一個會打到你的軟肋。如：旺旺集團(tuán)雪餅降價當(dāng)時給經(jīng)銷商造成了相當(dāng)大的損失。同樣一些政策形式上也可能因為變相降價而導(dǎo)致市場混亂。又如2004年統(tǒng)一冰茶在年底兌現(xiàn)冰茶給經(jīng)銷商，結(jié)果造成淡季市場混亂，第二年春季打款成績很差。

    實際上，規(guī)模往往讓經(jīng)營者產(chǎn)生基本安全的預(yù)期，甚至是萬能的鐵甲巨艦，但規(guī)模不是萬能的，甚至對于一些中小企業(yè)和商業(yè)來說，規(guī)模往往是陷阱，規(guī)模作為盈利來源其實是在企業(yè)作為產(chǎn)品銷售和增值平臺的時候，是一種對內(nèi)對外整合資源的方式，看似外延的無限延伸，實則是資源能量的聚合方式。

    二、經(jīng)銷商如何應(yīng)用規(guī)模盈利？

    經(jīng)銷商真正要做的不是大，而是怎么讓消費者看見你的產(chǎn)品，購買你的產(chǎn)品，談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品，宣傳你的產(chǎn)品，并達(dá)到向別人推薦的過程。

    1、真正實現(xiàn)規(guī)模盈利的經(jīng)銷商，必須具備一個條件：

    提供的消費價值足夠?qū)挿海軌蚋采w最廣大的人群，建立認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，形成資源凝聚平臺，產(chǎn)生依賴和信賴，這種情感足夠產(chǎn)生溢價能力。