營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)進(jìn)步

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    互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，也就十余年光景，已經(jīng)深度介入人們的生活和工作。

    是工具，人們用它溝通、交流。

    是媒體，人們用它獲取信息和資訊。

    是娛樂(lè)方式，人們用它玩游戲、看電影。

    是渠道，人們用它購(gòu)買(mǎi)或者銷(xiāo)售商品和服務(wù)。

    是商業(yè)實(shí)體，重新定義商業(yè)模式，盈利，或者虧損。

    互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復(fù)雜存在，存在于人們的生活空間。

    說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一種超廣泛的復(fù)雜存在，相信人們不會(huì)有疑義。也正是由于這種超廣泛的復(fù)雜性，導(dǎo)致人們不得不重新審視以往習(xí)以為常的行為、概念和定義，反而生出無(wú)數(shù)歧義。

    僅以營(yíng)銷(xiāo)而言，就有很多人斷言傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)已死，或首席營(yíng)銷(xiāo)官即將消亡。

    其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做出歸納，就有4P（Product，產(chǎn)品；Price，價(jià)格；Promotion，促銷(xiāo)；Place，渠道）、4C(Consumer，顧客；Cost，成本；Communication，溝通；Convenience，便利）和4R（Relationship，關(guān)系；Reaction，反應(yīng)；Relevancy，關(guān)聯(lián)；Rewards，報(bào)酬）等學(xué)說(shuō)。

    在《生活的藝術(shù)》一書(shū)中，林語(yǔ)堂推崇中國(guó)人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺(jué)走，快意人生。而美國(guó)人卻過(guò)度拘泥于科學(xué)程式，比如水里加糖，為什么甜？美國(guó)人要化驗(yàn)，進(jìn)行分子結(jié)構(gòu)分析，一樣樣列出來(lái)，做出一本書(shū)一樣厚的報(bào)告，得出結(jié)論：加了糖的水甜，是因?yàn)榧恿颂?。林語(yǔ)堂以為大可不必，因?yàn)檫@是不分析就可以預(yù)知的結(jié)論。

    人類(lèi)的確可以預(yù)知一些事物，是因?yàn)樨S富的經(jīng)驗(yàn)為預(yù)判設(shè)定了所謂“先知”的條件。

    而關(guān)于感性經(jīng)驗(yàn)在認(rèn)識(shí)中的作用，英國(guó)哲學(xué)家約翰•洛克（JohnLocke）在《人類(lèi)理解論》一書(shū)中說(shuō)：“我們的全部知識(shí)是建立在經(jīng)驗(yàn)上面，知識(shí)歸根到底都是來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)的。”正如古希臘哲學(xué)家亞里士多德說(shuō)：“那引起感覺(jué)的東西是外在的。要感覺(jué)，就必須有被感覺(jué)的東西。”

    具體到營(yíng)銷(xiāo)人，如今要“感覺(jué)”的，以及必須“被感覺(jué)的東西”，或許就是互聯(lián)網(wǎng)這一復(fù)雜的超廣泛存在了，進(jìn)而做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

    然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)往往有局限性。而要擺脫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的局限性，就必須進(jìn)行理性思考和理性驗(yàn)證，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。

    比如，作為營(yíng)銷(xiāo)人，你想給消費(fèi)者什么？而消費(fèi)者需要的又是什么？很多營(yíng)銷(xiāo)人陷入一個(gè)怪圈—向消費(fèi)者推送自己想做的，而不是給消費(fèi)者真正想要的。

    可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳慧菱對(duì)此的理解是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)搜集消費(fèi)者信息，進(jìn)而洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓營(yíng)銷(xiāo)者從各個(gè)觸點(diǎn)思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。可口可樂(lè)把這種思維方式稱(chēng)之為“social@heart”。

    又比如，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與以往比有什么不同？如何建立“以消費(fèi)者為中心”的思維方式？如何為經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造新鮮感？如何以銷(xiāo)售帶動(dòng)市場(chǎng)？如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售效果？線上線下如何形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？成功的營(yíng)銷(xiāo)案例可以復(fù)制嗎？

    本期《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》刊發(fā)特稿《可口可樂(lè)中國(guó)昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)》，詳細(xì)解析了可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)案例，頗多可參考、可借鑒之處。

    亞里士多德說(shuō)：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客觀現(xiàn)實(shí)。各領(lǐng)域的知識(shí)如此，營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)亦如此。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、理性思辨與智慧共享，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步，惠及企業(yè)，更惠及消費(fèi)者。