報(bào)刊廣告的行銷(xiāo)力

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    筆者在最近接受媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)指出：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，更是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的“蛋糕”，既有傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及戶(hù)外廣告，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等參與競(jìng)爭(zhēng)。“粥少僧多”的局面對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)目前廣告市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中改革發(fā)展創(chuàng)新，是我國(guó)報(bào)紙廣告行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力面臨的一個(gè)難題。

    目前：在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，我國(guó)的報(bào)紙廣告收入雖然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是在廣告總量中所占的份額在過(guò)去的5年中下降了4．5個(gè)百分點(diǎn)。傳媒生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度的變化，要求報(bào)紙必須以全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)管理和發(fā)展報(bào)紙廣告。報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)涉及廣告客戶(hù)、廣告代理人、報(bào)紙媒體、受眾等多方利益關(guān)系，如何在平衡這幾方利益，實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告盈利的最大化和最優(yōu)化，對(duì)報(bào)社廣告部門(mén)提出了考驗(yàn)。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的報(bào)刊廣告行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力成功經(jīng)歷跟大家做如下的分享。

    1．對(duì)廣告客戶(hù)的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)。其特征包括報(bào)紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。大多數(shù)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)缺乏宏觀(guān)上的規(guī)劃，對(duì)自身廣告客戶(hù)的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶(hù)。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)紙的廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

    2．缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。報(bào)紙廣告部門(mén)大多處于“坐等廣告上門(mén)”的狀態(tài)，不少報(bào)社廣告人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。

    3．過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏受眾利益和社會(huì)效益的意識(shí)。報(bào)紙作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。受眾和廣告客戶(hù)這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。廣告部門(mén)好不容易培養(yǎng)起來(lái)自己的廣告客戶(hù)，卻由于過(guò)多的廣告版面減少了受眾所能獲取的信息量，導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

    4．廣告部門(mén)與其它部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作。各個(gè)部門(mén)各自為政，各部門(mén)都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門(mén)間缺乏溝通協(xié)作，造成許多廣告資源的浪費(fèi)。特別是本該在報(bào)紙上作付費(fèi)廣告的企業(yè)以其它形式在報(bào)紙上發(fā)布信息，使報(bào)紙直接或者間接地?fù)p失了大量的廣告收入。從報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，這是一種令人惋惜的廣告流失現(xiàn)象。

    5、報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)不合理。從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體來(lái)看，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告是報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)源和盈利方式。根據(jù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報(bào)紙的健康發(fā)行，使得廣告客戶(hù)和普通受眾利益兼顧，擁有更多的廣告客戶(hù)和受眾群，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

    6.廣告經(jīng)營(yíng)人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才較少，報(bào)社現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)人才也正在流失。不重視報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。在廣告代理制普遍實(shí)施以后，報(bào)紙出版單位將主要廣告業(yè)務(wù)外包給廣告代理公司經(jīng)營(yíng)，報(bào)社只保留少數(shù)廣告人員負(fù)責(zé)廣告代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報(bào)社自身廣告經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)在一定程度上受到人才因素的影響和制約。

    7、報(bào)紙?zhí)醿r(jià)。

    從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，“美廢”漲價(jià)是這次新聞紙漲價(jià)的主因。國(guó)內(nèi)造紙廠(chǎng)的其他成本也在大幅增加，排污標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，人工費(fèi)用大幅增加，電價(jià)、貸款利息、財(cái)務(wù)費(fèi)用等都在漲。新聞紙價(jià)格呈現(xiàn)周期性波動(dòng)現(xiàn)象。短期的供求關(guān)系失衡進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。新聞紙生產(chǎn)所需的投資巨大，而且是專(zhuān)有性很強(qiáng)的固定資產(chǎn)投資。國(guó)際新聞紙價(jià)格實(shí)踐表明，在新聞紙價(jià)格較高時(shí)，紙業(yè)公司通常會(huì)投入巨資，擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致供大于求，價(jià)格下跌，導(dǎo)致紙廠(chǎng)關(guān)閉或關(guān)閉一些生產(chǎn)線(xiàn)，于是又造成紙張供不應(yīng)求，紙張價(jià)格暴漲；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，又會(huì)吸引新的投資者或紙廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能，又一波價(jià)格循環(huán)開(kāi)始。