中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢

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    編者按

    著名的營銷專家美國學者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0理論體系。在中國的市場營銷界里面，有兩類人也在研究市場營銷工作，一類人就是學院派的專家教授學者，他們一方面進行理論引進和理論創(chuàng)新，但由于缺乏實踐平臺和機會，他們的新營銷理論尚未能真正服務于企業(yè)的市場營銷活動。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者，他們包括營銷策劃機構的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員，他們更多地專注于營銷實踐，缺乏營銷理論研究的工具模型和時間，這里的營銷理論更偏向于實踐。做一個類比來說，前者就像專利里面的發(fā)明專利，后者就像專利里面的實用專利。

    北京立鈞世紀營銷策劃機構首席營銷策劃專家任立軍指出，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時刻了，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學習吸收消化的過程，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題。

    正文

    中國營銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài)?；疑橛诤?、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我們稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”。

    中國經(jīng)濟正處于新的發(fā)展機遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉型期，而中國企業(yè)的市場營銷，我認為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。

    中國企業(yè)營銷要從“點”的創(chuàng)新進入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段。“點”的效率高，而系統(tǒng)效率低；“點”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個利益相關主體處于一個從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產業(yè)價值鏈的各相關主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰、角色復位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶?；疑橛诤?、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新，也就是由“點”與“面”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新。

    中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認為主要呈現(xiàn)以下10個基本的趨勢：

    趨勢一：從營銷的業(yè)務（事務）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理

    可以說，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機會、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費者需求質量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。

    所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調整渠道關系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重市場生態(tài)關系，注重整體的市場規(guī)劃與運作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

    趨勢二：從營銷的“點”、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新

    應該說中國企業(yè)在市場運作上，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時期內超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個方面：