啤酒營銷轉型的策略推進

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    隨著近一段時期啤酒也搭物價上漲的“東風”，啤酒正逢市場熱銷。與此同時，全國啤酒市場的集中度進一步提高，據統計，2010年上半年，我國啤酒市場四大巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場合計占比高達58%。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團除在自有發(fā)展思路下已經形成各自的優(yōu)勢區(qū)域外，還不斷在對手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間。

    由于中國啤酒市場全國和區(qū)域性強勢品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤、百威四大啤酒集團為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。“十二五”將是我國啤酒工業(yè)轉變增長方式、調整和優(yōu)化結構、不斷解決矛盾，構建和諧產業(yè)的重要時間窗口。

    中國啤酒市場幾年內仍將持續(xù)買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產業(yè)整合的步伐。但競爭主體還將主要集中在華潤、青島、燕京三大主力陣營，重啤、哈啤、金星、金威、藍帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面。在競爭背后，國內啤酒業(yè)整合步伐將會加快。“啤酒企業(yè)強強合作、大聯合時代成為一種基調”，通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯合、兼并和重組等方式，以規(guī)?；?、集團化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業(yè)為主導、中小企業(yè)協調發(fā)展的合理布局。

    雖然啤酒品牌和啤酒企業(yè)通過大力推進企業(yè)兼并重組，重新進行資源配置，優(yōu)化產業(yè)與市場結構，提高產業(yè)集中度，但作為一個個獨立的啤酒品牌或企業(yè)個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現在一線品牌之間，還體現在二三線啤酒品牌當中，而啤酒營銷也通過行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求，是否也象行業(yè)大趨勢一樣漸入佳境，這是啤酒企業(yè)需要認真考慮對待的。

    做大銷量才是生存之源

    在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，沒有市場基礎，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。啤酒企業(yè)必須扎扎實實地把銷量做上去，這也是啤酒企業(yè)生存之源。

    1、按細分市場差異化的需求，開發(fā)不同口味的系列化啤酒產品。保持產品結構的層遞性。合理的產品結構應該是高、中、低檔皆有。同時，每個檔次的產品都有相應的消費群，并有一個合理的占比。產品通過不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產品不斷得到升級，保持了產品的差異性。

    2、近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣或不正當價格、渠道、終端爭奪戰(zhàn)?？茖W地規(guī)劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。

    3、啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產品就不應該在商超渠道出現。渠道精耕的重點在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務。

    營銷轉型實現戰(zhàn)略突破

    為適應新的競爭需要，啤酒企業(yè)應快速調整，實現以下幾個營銷轉型與突破。

    營銷的初始成功靠機會，而持續(xù)的成功靠基礎。面對消費選擇日益理性、消費氛圍日益成熟、競爭日趨激烈的啤酒市場，企業(yè)的競爭將演變?yōu)槠放?、渠道、促銷資源、管理能力的綜合對抗，而綜合實力則來源于對基礎營銷、系統營銷的重視。因此，企業(yè)應更多關注對區(qū)域市場營銷與管理：精耕細作、系統得開發(fā)、管理與維護，啤酒生產企業(yè)應逐步改變面向分銷商促銷的現狀，而將促銷戰(zhàn)場轉向終端，甚至直接面向消費者進行促銷。不僅需要發(fā)現機會，更多的是培養(yǎng)機會、催生機會。很多的市場“成于營銷、敗于管理”，就是企業(yè)的營銷思維還停留在機會營銷階段、缺乏對市場的基礎性營銷。