銷售策略：心理介入可以幫助你做成生意

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    心理學工具----介入在此意味著：銷售人員通過語言、行為、廣告等外在因素，營造某種特定的銷售情境，干預潛在客戶的思維模式，讓客戶意識到采用解決方案的有效性、必要性與緊迫性，從而產生購買行為的銷售過程。

    仔細觀察，我們會發(fā)現普通銷售人員與優(yōu)秀銷售人員的不同之所在。普通銷售人員往往會過早介入，基于自己的目的急于與客戶建立關系?？上У氖牵寒斊鋾r，客戶未必就做好了心理準備。他們往往本能地處于高度防御模式中，對外來信息可能引起的改變非?？咕堋．斂蛻籼幱诜烙Ｊ街袝r，銷售—客戶間的關系是“你—我”的對立關系，客戶本能地躲在他們樹起的心墻后面。他們會認為：銷售人員為了獲得自己的利益，才要把商品銷售給我。

    而真正優(yōu)秀的銷售人員除了懂得判斷真正的潛在客戶前提下，往往更能把握銷售介入的時機、火候、方式。他們往往并不急于向客戶介紹產品，而是關注、好奇客戶這個人。

    在我所主持的培訓實操中，學員自己也會觀察到他們抬呼客人方式的不一樣。我們一起來看看其中的差異與不同。

    菜鳥新店員總是在客戶進入店面后，就開始喋喋不休、毫無重點地進行銷售，陳述各種商品優(yōu)勢，卻忘記了關注客戶這個人的需求。這樣的強勢推銷很容易引起客戶的反感，他們往往在銷售灼熱目光、流利語言的攻勢下，匆忙地環(huán)繞一下產品，就走出店面、退避三舍。在這個過程中，如果我們細心觀察，就會從潛在流失客戶身上解讀到“你講的都很好，可是跟我沒關系”這樣至關重要的、毀滅成交的信息。銷售人員掉進了自己挖好的陷阱里面，還洋洋自得于自己炫耀表演性質的產品說明、介紹。這樣銷售的結果，陷入了類似于“手術很成功，病人死了”這樣的“銷售很成功，客戶沒買單”尷尬、失敗局面。

    而對于資深銷售人員來講，他們在經歷了一段時間的市場磨合之后，已經在潛意識中懂得關注產品，不如關注客戶更易成交這樣的樸實道理。在演練過程中，他們呈現出與平時工作一樣的行為模式，那就是：并不操之過急地要與客戶建立關系、過早介入客戶的購買流程，或者想要操控客戶的購買行為。他們會比較善于等待、引導。當銷售時機出現時，他們才會敏捷而有力地迅速撲上去，達成預定目標。一開始的時候，他們會先和客戶之間有個眼神接觸，表明：“我注意到你，我看到你了。”然后禮貌招呼客人：“先生/女士，你好。”然后，他們可能會等待片刻。在等待的過程中，他們往往會觀察下對方的行為，并根據這樣的基本信息來判斷對方可能的潛在需求。如果客戶主動詢問，他們會樂于針對客戶需求來展開介紹，回應客戶的需求。不過有時候，銷售人員會碰到“沉默的大多數”。這種類型的客人往往防御心理十分重，他們對自己的需求諱莫如深，或者說他們其實并沒有意識到自己的真正需要。

心理介入在這個時候建立了新的水渠，引導著客戶思想方向。

    優(yōu)秀銷售人員往往會在這個時候拋出一個繡球：“父親節(jié)要到了，你今天想要買點什么呢？”注意：這是一個很好地介入性誘導問題。日常生活中，人們往往漂流在無意識的河流之上，被無意識行為帶領、推向一個又一個岔口，而對更深層次真正的需求并無清晰的認知。銷售人員通過問題，提供新的刺激，將潛在客戶推向新的岔口。所以，當潛在客戶聽到這個問題時，思維往往會被牽引到事先他們可能并沒有關注的方向，例如：父親節(jié)、禮物。于是，潛在的需求浮出水面，客戶的吸引力被解決方案所抓住，并產生了購買的沖動。

    值得注意的是：在這個過程中，銷售人員通過介入，將自己放置到客戶的使用情境中，從而消除了“你--我”的立場對立，讓兩者之間形成了以客戶利益為導向、產品/服務為工具的“我們”關系。一旦建立起這種關系，客戶防御之墻就會像夏天的冰一樣慢慢消融掉。較之于之前的狀態(tài)，他們更容易接納銷售人員的建議與方案。

    當然，在實際銷售過程中，銷售人員可以將客戶從原來的軌道中拉出來，推動客戶購買行為的問題、工具、方式遠遠不止這一種。而對不同的類型的客戶，心理介入的方式、力度也各有不同。

    心理介入的目的在于在客戶的想象中設計出特別的情境。通過預設情境引起客戶對現狀的不滿，對未來解決方案的渴求。這也是我們平時在銷售過程中關注的挖掘客戶的痛點、給予客戶快樂的技巧。和我們平時認知“客戶完全知道自己要什么”這樣的觀點不同，大多數的時候，客戶并不真正知道他所需要的是什么。人們總是漂流在無意識的長河之上，隨波逐流。如果銷售人員懂得因勢利導、諄諄善誘，將客戶的思維引導到自己想要的方向，那么銷售就將更加順利地進行。

    在此，介紹用心聆聽、巧提問題、描述故事這三個心理介入工具來支持我們銷售更好地開展，達到促成交易的目的。

    步驟一：用心聆聽

    被認同、被關注是人類共同、深層次的心理需求。懂得用心聆聽，這是我們與客戶建立關系的最重要、也是最基礎的方面。成功服務的核心思想其實和偉大的宗教一樣，關鍵在于“利他”：關注和滿足于客戶的需求，而不僅僅是企業(yè)、銷售人員、服務人員的需求。只有在這樣焦點在客戶的情況下，銷售人員才可能與客戶建立起關系，進而進行銷售?？上У氖牵蟛糠制髽I(yè)銷售、服務人員總是牢牢地焦點放在自己身上。潛意識中，他們真正關注的是我可以促成的交易額度是多少、我從中可獲取的提成是多少、我可以從這個人身上獲得的好處是什么……

    用心聆聽這個技巧可以支持銷售人員快速將焦點轉移到客戶身上。在這里，復述也是一個行之有效的小工具。銷售人員可以通過復述客戶的需求、客戶的狀態(tài)等方式來與客戶建立關系。

    情境案例：

    某空調賣場正在進行促銷。

    銷售人員：先生下午好。請問你對什么有興趣？

    客戶：我隨便看看。

    銷售人員：那你隨便看看，有需要叫我。（閑聊的口吻）現在外面熱啊，都連著發(fā)了好幾天高溫預警信號了，家里不開空調呆著難受啊。

客戶：是熱。所以今天我先來看看，瞅準了再讓太太來看看。

    銷售人員：那你真的瞅準了。現在空調品牌多，想選個稱心如意的還真的花點精神。比如說這種類型的空調吧……

    點評：在這個案例中，我們會發(fā)現銷售人員在每句話開始，幾乎都先不著痕跡地重復著潛在客戶的最后一句話，同時又不著痕跡地推進著銷售進度，進入到客戶購買流程中。有技巧的重復好處在于可以讓潛在客戶感受到銷售人員在用心聆聽，關注客戶的需求、甚至是客戶這個人。一旦客戶有了這種心理認知，有利于銷售的關系就很容易建立起來了。銷售人員可以在平時有意識地練習重復這個技能來呼應對方的情緒、感受，快速提升與人建立關系的能力。

    步驟二：巧提問題

    將提問作為一種專門的銷售技巧已經發(fā)展成為成熟的SPIN銷售課程。在此，筆者更愿意從心理介入的角度來分析巧妙提出問題對于銷售成功的正面影響。好的問題可以帶給客戶新的思考與啟迪，它將有力推動客戶的購買行為。在慣性思維中，客戶往往容易保守地認為：“我所想到的就是最好的解決方案。”所以，他們會抗拒由產品、服務所構成的新解決方案。通過提問，銷售人員能夠讓客戶自動自發(fā)地找到內在的需求。一旦意識到需求解決的重要性、急迫性，客戶就會產生出足夠行動的購買沖動。一個典型的刻板思維誤區(qū)在于：銷售人員、客戶自己、市場都總以為消費者是明白自己需要什么的。而真相是：人們并不真正知道自己要什么。我們習慣于用舊的方式解決問題，無視自己的盲點?？萍既招略庐?，由新技術、新方法所構成的解決方案、產品、服務往往會給人們帶來更多的便利、舒適與幸福感。但就像SONY最早制造WALKMAN一樣，一開始市場并不認為有必要將音樂與行走結合在一起。

    懂得提問題，銷售人員才有機會在不進行正面強勢銷售的情況下，照見客戶思維的盲點，打開一片新藍天。

    情境案例：

    某化妝品柜臺前，正在促銷某品牌速干指甲油。

    銷售人員：小姐你好。歡迎光臨我們專柜。

    客戶：我看到你們在搞促銷。你們的指甲油有什么優(yōu)點?。?/p>

    銷售人員：嗯。我想問問：平時你涂指甲油有什么煩惱嗎？

    客戶：我對速干這個概念是挺感興趣的。你們還有別的什么優(yōu)勢嗎？

    銷售人員：那你買來是自己用還是送朋友呢？如果你是自己用的話，我建議你買黑色。從你的著裝和膚色來看，這樣的顏色會增加你的時尚感，讓你的整體造型更和諧。當然，還有一個方法就是你可以買多幾個顏色，送一些給朋友。你們可以交換著用……

    點評：在這個案例中，我們注意到銷售人員通過問題在了解客戶需求后，很快地給出了一個針對客戶需求的量身訂做的解決方案，拓寬了客戶使用思維，以此來增加了客戶單次購買的數量。

    步驟三：描述故事

    描述故事將有力地推動客戶購買熱情與積極性。經典經濟學往往將客戶視為完全了解自己需求、并以購買為解決方案將自己利益最大化的理性人。經濟學理論的演進，讓市場越來越多地觀察到客戶購買決策中的有限理性行為。

如何與客戶的感性建立關系？如何以產品為解決方案支持客戶實現自我潛力的突破，達至成長？故事是最有效的工具。對于這個工具有興趣的朋友，歡迎閱讀筆者已出版書籍《講故事，做銷售》。

    情境案例：

    某品牌汽車銷售現場，銷售人員已經對客戶介紹了最新款寶馬車的所有功能、特色，客戶對車的各方面沒有大的異議，但對最后的購買還有些說不出的猶豫?？蛻魶]吱聲，只是背著手，繞著車走。

    銷售人員看著客戶猶豫的面色，知道自己已經將銷售推進到了客戶決定購買與否的臨界點：其實這也是一個如何將99度的水燒到100度的問題。這個時候，客戶在理性層面該考慮的各種因素已經考慮的差不多了。但是在心理層面，銷售人員與客戶的心還沒有建立起任何聯系，客戶在心里始終沒有安全感，害怕自己付出過高的價格，買入不當的商品；或者時機不當，成本相對投入過高。心門緊鎖的結果是：客戶的情緒沒有被調動起來，反而漸行漸遠。于是，盡管負責客戶理性思考、辨別、分析的左腦開足馬力，但強力運行的結果還不足以調動他的行為。這時，銷售人員必須要往他負責感性的情緒運作的右腦上添一把火，燃起他購買的激情。

    “先生，來，請進入我們的駕駛室，親身感受一下駕駛的快感吧。來。坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你開著這輛車，馳騁在海濱大道上，無盡的美景撲向你的眼簾，微咸的海風吹拂著你的頭發(fā)，車里都是你所喜歡的皮革的味道，同時伴隨著優(yōu)美的音樂，我們車里還有車載冰箱，里面裝滿了美食美酒。你身邊就坐著你最愛的家人、朋友，他們和你一起共享著生命中這樣最美好的時光。這輛車就像你家的老狗一樣，它將會陪著你，度過無數的晨昏，見證你生命中每一個重要的時刻。如果我是你，我將會盡快邀請這樣一位朋友進入到我的生命旅程中。而且現在正是9月的秋天，天高氣爽，何不趁現就把這款愛車開回家呢？”

    隨著銷售人員的描述，客戶仿佛覺得自己已經飄出了車輛展廳。他好像看到自己正駕駛著這輛車，在9月明媚陽光的照耀下，充分享受著生命中美好的每一刻。對應著情緒，客戶身體好的感覺被喚起。能量自由地流動起來。這種忽然涌現出來、由衷而起的對生命的熱愛與激情，讓他決定盡快擁有這輛車----其實在潛意識里，也就是擁有更美好的生活。誰會拒絕更美好的生活，以及那種生活所帶來的感受呢？“嗯，你們的付款方式是怎樣的？”

    故事銷售的結果：客戶決定將這款寶馬車作為自己的好友，馬上邀請進自己的生命歷程，一起經歷、見證自己人生路上的風風雨雨。

    點評：我們可以看出，銷售人員最后的幾句話對客戶做出當下的購買決策起著重要的作用。因為通過客戶的詢問，看得出客戶有意向等到國慶黃金周降價時再購買。而銷售人員通過語言情境的營造----也就是故事的營造，喚起了客戶的心理體驗，塑造了一種新的感受。這就像臨門一腳一樣，促進了客戶的最后購買決策。