營銷：農(nóng)夫與娃哈哈

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娃哈哈和農(nóng)夫的競爭從來沒有停止過，純凈水vs天然水、激活vs尖叫，同樣HELLOC和水溶C100已經(jīng)登上pk臺，鹿死誰手尚有待消費(fèi)者投票，本人的觀點(diǎn)是“雙贏”。

一、競合

農(nóng)夫，一個最懂得品牌營銷的快消企業(yè)，最擅長品牌定位，幾乎是百發(fā)百中，旗下每個產(chǎn)品都是精準(zhǔn)定位，如“農(nóng)夫山泉”的案例早已成為品牌定位、公關(guān)活動等多種營銷手法的經(jīng)典案例。然而“水溶C100”的品牌策略和“尖叫”類似，屬于中高端，甚至是個性一類，在運(yùn)營手法上也是通過低成本營銷和個性化渠道等，大有“愛者自來”的感覺，主要的消費(fèi)人群相對較固定，且相對高端。

娃哈哈，一個最懂產(chǎn)品運(yùn)作的的企業(yè)，在產(chǎn)品策略上主要采取跟進(jìn)策略，最大的核心優(yōu)勢是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌，憑借此優(yōu)勢，可以把“非?？蓸?rdquo;、“營養(yǎng)快線”、“激活”等同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至是抄襲的產(chǎn)品成功推廣，并且大多實(shí)現(xiàn)后來居上。但其產(chǎn)品定位大多屬于大眾化產(chǎn)品，主要靠大流通和大廣告。

在新產(chǎn)品的競爭過程中，市場的增量最重要，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自己的特長，把消費(fèi)者的喜好引導(dǎo)上企業(yè)的優(yōu)勢上來，完成自己的目標(biāo)，在競爭的同時，市場蛋糕會隨之增大，參與競爭的各方均會獲利，此時不在于“殺敵”多少。

隨著行業(yè)的不斷成熟，市場趨于飽和，競爭的門檻也會越來越高，面對存量市場競爭時，昔日的隊(duì)友將展開血戰(zhàn)，最后只有行業(yè)前幾名才能生存。

如同“國共合作”共同打鬼子，把鬼子滅掉以后，又開始長達(dá)3年的內(nèi)戰(zhàn)，最終勝者為王，國民黨最后只能占領(lǐng)一個區(qū)域市場。

HELLOC和水溶C100都屬于新產(chǎn)品，市場屬于開拓期，他們面臨的是“可樂”、“果汁”、“茶飲料”等競品，需要從“外行”的鍋里搶飯，用小局的競爭改變大局，找到行業(yè)位置。在行業(yè)初具規(guī)模時，將會有一批小型飲料廠蜂擁而至，抄襲模仿，擾亂行業(yè)秩序，混淆視聽，這是兩家企業(yè)都將面臨的問題。

 二、競爭

HELLOC和水溶C100的直面競爭上，不只是品牌定位的不同就能區(qū)隔競品于千里之外，在市場的運(yùn)作過程中，渠道和傳播也起著重要作用，雙方的競爭將會在此展開。面對哇哈哈的全國網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，農(nóng)夫雖稍遜一籌，但對于此類產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場——城市，兩家企業(yè)各有優(yōu)勢，綜合實(shí)力不相上下。

此二位大佬競爭的焦點(diǎn)主要在傳播上。

但相對于娃哈哈在全國媒體上的大規(guī)模廣告，再次實(shí)現(xiàn)后來居上，很多普通老百姓還以為HELLOC是此類產(chǎn)品的原創(chuàng)，面對強(qiáng)勁廣告臺風(fēng)。就要求水溶C100直面競爭，展開攻勢。

從目前的狀況看，娃哈哈顯然已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，即使水溶C100加緊央視廣告投放也不能拔得頭籌，單純硬廣的競爭，在今天“品牌3.0時代”已經(jīng)顯得單薄，所以水溶C100要做的不僅是上央視，更重要的是發(fā)揮農(nóng)夫的特長，通過新聞、活動、公關(guān)、事件、體驗(yàn)等營銷方式讓目標(biāo)消費(fèi)者鞏固忠誠度。通過網(wǎng)絡(luò)傳播等形式，形成強(qiáng)大的社會輿論，通過大廣告的引領(lǐng)，迅速躥紅全國。

對于娃哈哈亦然，其擅長運(yùn)作的的產(chǎn)品大多在二三線城市以下市場，在大中城市勝出的產(chǎn)品寥寥，對于HELLOC一樣形成制約，單純的廣告只能在新品上市的第一階段快速提高知名度，接下來的競爭，則是美譽(yù)度和忠誠度的較量，娃哈哈在大規(guī)模的營銷運(yùn)動上似乎從來沒有太多出彩，如果此次還是希望用廣告解決一切，那就大錯特錯了，所以整體傳播運(yùn)動也將是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵所在。

在飲料行業(yè)，新的產(chǎn)品往往靠形式和概念切入市場，能轟動一時，但真正能長久下來的一定是要滿足消費(fèi)者深層次的需求，廣告、傳播很重要，更重要的是要讓消費(fèi)者真正的體會到了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，形成依賴，流行總會過時，價值永遠(yuǎn)存在。