解讀中國陶瓷業(yè)大戰(zhàn) 品牌管理路在何方

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摘要：有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實也在國內外諸多名企中得到了驗證。外有可口可樂、麥當勞、微軟，內有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“     有了自己的品牌，就意味著市場和高額利潤，這確實也在國內外諸多名企中得到了驗證。外有可口可樂、麥當勞、微軟，內有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場，東鵬、斯米克先后推出“中國磚王”，唐山“惠達”奪得馳名商標，金四維導入全新CI形象，扎營上海灘，欲據(jù)華東而制高;唯美與媒體聯(lián)袂演出，展現(xiàn)了她高貴迷人的獨特風采……他們的一舉一動，已不是以往單純的一個廣告行為、促銷活動，而是有專業(yè)公司精心策劃，并通過多種媒體與活動，進行著立體的、持續(xù)的、具有廣泛滲透力的品牌訴求。

    從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)，從某種角度講，是一種進步。對于目前我國陶瓷行業(yè)品牌大戰(zhàn)，作為這場戰(zhàn)爭的參與者，筆者有如下一些體會。

    一、品牌大戰(zhàn)的幾個誤區(qū)

    1.把品牌戰(zhàn)等同于廣告戰(zhàn)[PAGE]

    品牌是一種服務或一個產品對消費者最核心的品質訴求與承諾，它濃縮了關于這種服務及產品服務的質量、服務、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應，但廣告不能讓產品具備內在的氣質和魅力。有的企業(yè)老總簡單地認為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產生名牌效應，提升品牌形象，從而帶來銷售額的上升。然而往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產品的質量、服務、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。

    2.認為“高檔次、高價位”就是名牌，市場定位不準

    持這種觀念的人不少，好像普通的價格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的?？煽诳蓸肥敲?，但它的飲料也只需要兩三元一杯，麥當勞也只有二三十元也可以飽餐一頓，做紐扣的廠家是不是永遠出不了頭，做西服的廠家是不是天生就高他一等，我看不見得。如今一些企業(yè)，一旦要創(chuàng)牌子，就非要弄個“精品”、“極品”以此來提升自己的品牌。其實他們這樣做，首先從產品本身的品質來講，并不是都來了質的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進。這樣做，其一是對消費者缺乏誠信;其二，淡化了原有產品形象;其三，在你提升層次的同時，也意味著你的目標市場發(fā)生了變化，而在新的目標市場里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢。所以我們常?？吹讲簧傩碌钠放普Q生，往往又是曇花一現(xiàn)。

    3.花樣百出，形象缺乏連貫性

    有一家陶瓷企業(yè)，從1996年就開始導入CI，先后請了3家廣告公司。第一家設計出了一套CI形象并經過一年多的傳播，結果感覺不是很好，于是又請來第二家。第二家迎合老板的心理，來個大刀闊斧的改進，然后投入了大筆資金傳播，效果好像好一些過了一年多，感覺別人的形象和檔次都在提高，我們還是老面孔，不行，還得提。但這回不請外面的了，價格太貴，干脆自己搞。于是乎新的設計更是五花八門，幾乎每次廣告都是新的版面。做廣告又不是穿衣服，經常換，以為別人羨慕你啊?其實別人早就不認識你了![PAGE]

    4.缺乏對市場的基礎分析，亂點鴛鴦譜

    “沒有調查研究，就沒有發(fā)言權”，同理，缺乏對市場的基礎分析，缺乏精心的策劃漫無目的地投放廣告只能是將自己的錢打了水漂。有的企業(yè)根本對自己的廣告投放沒有譜，不知道怎么投，往哪里投，投多少要么根據(jù)各地經銷商的意見，在哪里做個路牌，在哪輛公交車上做個噴繪;要么在業(yè)內雜志或報刊上做幾個彩頁;要么也掙掙面子，在中央二臺或中央六臺的“深更半夜”來個5秒鐘的露臉……

    有一位業(yè)內的老兄給我講了他的一次經歷。他們企業(yè)有一次在成都通過搞文藝匯演，以名模助陣的形式推銷產品取得了成功。于是他們老板回來后指示銷售部，成立一個專門的促銷班子，要在北京、上海、南京、武漢、廣州等中心城市統(tǒng)統(tǒng)按這種形式搞一次。結果北京、廣州、上海的顧客不買帳。那里的人，這種事情見多了，根本沒有興趣來看你唱歌跳舞賣馬桶。然而戲班子這全國轉一圈，卻花了不少的銀子。

    5.品牌激增和過度延伸使品牌功能稀釋

    獲得成功的先入品牌，往往會吸引大量的生產商對其產品加以模仿，并設立新的品牌。但這些品牌并不能給市場帶來真正的價值，而僅是增加無謂的干擾。在企業(yè)內部，也可以產生類似的干擾。譬如市場細分不當，新設的品牌可能會影響到原有品牌的績效和價值。對消費者而言，現(xiàn)在每天都會接觸到成千上萬的廣告信息，致使他們無所適從。其結果必然導致品牌的功能受到嚴重削弱。

    一般而言，品牌延伸是有一個有效拓展經營范圍和產品種類的方法。例如，20世紀80年代，在美國約三分之二的新產品通過品牌延伸的方法導入市場。但是，這種做法同時也易于造成品牌形象的混亂，核心品牌的價值被沖淡稀釋。它也許可以在短期內幫助廠家增加銷售，但卻可能削弱甚至毀滅原有品牌。因此，號稱“品牌王國”的寶潔公司，現(xiàn)在也不得不采取相應措施使品牌形象簡明化。[PAGE]

    二、品牌管理路在何方

    隨著市場的發(fā)展與成熟，產品的同質化趨勢日益明顯，要實現(xiàn)產品的差異化的實質性創(chuàng)新已是步履艱難，這又在一定程度上增加了培育品牌個性化的難度。同時，伴隨信息傳播業(yè)的發(fā)達，生產廠家的權力正在削弱，品牌所起到的簡化客戶搜索產品信息的功能也在弱化，消費者已越來越不愿意為那些實際上并不存在的產品差異而支付額外的費用。這些因素都給企業(yè)的品牌管理帶來巨大的挑戰(zhàn)。

    我們可以看出，這些挑戰(zhàn)和威脅并非對于品牌本身，而是對于品牌的功能或者說管理。國內陶瓷業(yè)的品牌管理應該如何應對這些潛在的威脅呢?首先我們要借鑒國外企業(yè)針對該問題所做出的管理制度的變革和策略的調整。其次，通過對強勢品牌的經驗總結，能夠為國內企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略提供一些有益的參考。強勢品牌，一般被認為是那些能夠特別好地適應環(huán)境，從而獲得生存與繁榮的品牌。擁有強勢品牌，往往意味著能夠獲取消費者的忠誠和巨大的商業(yè)利潤。強勢品牌的管理往往包含下列重要因素：①保持品牌與消費者的良好聯(lián)系，使之能夠滿足消費者的特殊需要;②對產品正確定位，把產品價格建立在消費者感知價值的基礎上;③采取適宜的品牌數(shù)目和品牌層級，維持品牌形象的一貫性;④給予品牌長期而適當?shù)闹С郑瑢嵤┎⑵胶飧鞣N營銷活動;⑤管理者深刻理解品牌對于企業(yè)和消費者的意義;⑥對品牌權益進行有效監(jiān)控，維護品牌權益。

    這些因素都相互補充和促進，完善其中的一個方面，將有助于其他方面的改進。歸根到底，品牌形象是存在于消費者的心目中，因此國內的陶瓷企業(yè)必須重視和加強客戶關系的管理，以協(xié)調企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。