鞋業(yè)供應(yīng)鏈之終端利器

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　　目前供應(yīng)鏈理論已經(jīng)在鞋服行業(yè)內(nèi)開(kāi)始普及，但供應(yīng)鏈項(xiàng)目的咨詢(xún)和實(shí)施費(fèi)用往往金額巨大，讓很多中小企業(yè)望而卻步，而大型企業(yè)也因?yàn)楣?yīng)鏈項(xiàng)目的牽涉面廣與業(yè)務(wù)流程顛覆重建的風(fēng)險(xiǎn)大而躊躇不前。

　　可以說(shuō)目前鞋業(yè)大型企業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題還是表現(xiàn)于Strategy（戰(zhàn)略），Integration（集成），Coodination（協(xié)調(diào)）三個(gè)方面：供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的缺失，傳統(tǒng)的條塊管理，傳統(tǒng)的成本管理，局部最優(yōu)的績(jī)效管理，全國(guó)總倉(cāng)與分倉(cāng)的割裂，鞋企內(nèi)的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的相互抱怨與老死不相往來(lái)，信息割裂和不能協(xié)同使得牛鞭效應(yīng)不斷出現(xiàn)，造成產(chǎn)品缺貨或積壓。

　　從筆者對(duì)供應(yīng)鏈研究來(lái)看，國(guó)外沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖企業(yè)著眼庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，基本都從企業(yè)的計(jì)劃與配送中心開(kāi)始應(yīng)用現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論，大量運(yùn)用 crossdocking、VMI、CPFR等現(xiàn)代供應(yīng)鏈技術(shù)來(lái)看，它們都對(duì)連鎖企業(yè)及其供應(yīng)鏈合作企業(yè)有著較高的投資和運(yùn)營(yíng)要求，國(guó)內(nèi)相當(dāng)部分的鞋企并不具備這樣的條件，那么如何低成本甚至零成本的改良企業(yè)供應(yīng)鏈呢？除了革命性顛覆性的集成企業(yè)供應(yīng)鏈上的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為可以先從需求的起點(diǎn)---門(mén)店訂貨改善開(kāi)始。

　　在筆者的鞋業(yè)終端零售變革推進(jìn)中，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)連鎖門(mén)店的門(mén)店向總部（分公司）訂貨（補(bǔ)貨）還是一個(gè)薄弱點(diǎn)，其思想方法與手段還是可以有進(jìn)一步的探討和提高，因?yàn)殚T(mén)店訂貨水平直接決定了連鎖門(mén)店的銷(xiāo)售和庫(kù)存水平，是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也直接影響著顧客的滿(mǎn)意度和業(yè)績(jī)水平。如果門(mén)店訂貨不妥當(dāng)，造成的結(jié)果就是庫(kù)存量滯銷(xiāo)或者脫銷(xiāo)，滯銷(xiāo)的結(jié)果往往變成降價(jià)損失利潤(rùn)，頻繁降價(jià)還會(huì)透支和傷害門(mén)店品牌；而脫銷(xiāo)的結(jié)果則是門(mén)店的服務(wù)水平下降，顧客對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度降低，給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪顧客的機(jī)會(huì)。訂貨也不單單是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，與產(chǎn)品季節(jié)奏、賣(mài)場(chǎng)陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)等都息息相關(guān)，因此科學(xué)系統(tǒng)的門(mén)店訂貨管理是終端零售管理的核心模塊。

　　筆者在此想介紹一種用于門(mén)店科學(xué)訂貨的“假設(shè)- 驗(yàn)證”方法，并不需要企業(yè)進(jìn)行大手筆投資卻能見(jiàn)到實(shí)效，該方法在日本著名零售連鎖企業(yè)7-Eleven得到了很好的應(yīng)用。事實(shí)上，從非專(zhuān)業(yè)的一般消費(fèi)者角度來(lái)看，會(huì)認(rèn)為日本7-Eleven的商品種類(lèi)和價(jià)格以及周邊商圈并不會(huì)比其它便利店好多少，但是日本7-Eleven的利潤(rùn)率卻是位居日本便利店行業(yè)第二第三的羅森、全家的2倍。為什么7-Eleven能取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)？“假設(shè)- 驗(yàn)證”就是它的一個(gè)秘密武器。

　　“假設(shè)- 驗(yàn)證”的哲學(xué)理論基礎(chǔ)是7-Eleven的企業(yè)創(chuàng)始人鈴木敏文所提出的當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)領(lǐng)域，因?yàn)槭袌?chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，光從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去考慮商品銷(xiāo)售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，商品價(jià)值的判斷是由消費(fèi)者的心來(lái)決定的。他認(rèn)為：“如果我們不能持續(xù)細(xì)膩地以人類(lèi)的心理做假設(shè)，并根據(jù)正確的資料信息進(jìn)行驗(yàn)證的話，就無(wú)法判斷下一步該怎么走”

　　在日本7-Eleven門(mén)店里，店員訂貨時(shí)已經(jīng)能通過(guò)GOT系統(tǒng)（一種可手持的扁平終端電腦）就能夠查詢(xún)各種參考信息，比如各種單品的庫(kù)存銷(xiāo)售信息、各門(mén)店所在地區(qū)20公里內(nèi)的氣象狀況和天氣預(yù)報(bào)、門(mén)店周邊社區(qū)的各種活動(dòng)、目前新商品的電視廣告等。雖然電腦能夠給店員訂貨時(shí)提供最近一個(gè)月中每周以及最近一周每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是7-Eleven要求自己的店員在進(jìn)行訂貨時(shí)，不能機(jī)械呆板只考慮過(guò)去的銷(xiāo)售趨勢(shì)，而是要靈活思考各種會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素并結(jié)合消費(fèi)者心理來(lái)考慮。比如說(shuō)同樣是20度天氣，30度濕度和70度濕度對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的感覺(jué)是迥然不同的，而對(duì)應(yīng)的穿著飲食類(lèi)商品的需求也是不同，因此氣候、氣溫、濕度等因素的變化對(duì)社區(qū)便利店的商品銷(xiāo)售影響非常大，門(mén)店員工應(yīng)密切注意這些因素并能敏銳的聯(lián)想到其對(duì)顧客需求的影響。曾經(jīng)有家門(mén)店從天氣預(yù)報(bào)得知明天會(huì)下大雪，因?yàn)樯衲未h一整年都很少積雪，所以店長(zhǎng)馬上就聯(lián)想到消費(fèi)者的防雪靴很少備置，就立刻行動(dòng)采購(gòu)了一批長(zhǎng)筒靴在第二天一早放在門(mén)店門(mén)口，果真賣(mài)得很好。而在同一地區(qū)的另一家店卻毫無(wú)知覺(jué)和動(dòng)作，錯(cuò)失銷(xiāo)售良機(jī)。但是氣象氣溫對(duì)銷(xiāo)售的影響又不是絕對(duì)的，比如因?yàn)榭照{(diào)溫差的關(guān)系，夏天熱咖啡并非就不能暢銷(xiāo)，冬天高脂肪的冰淇淋也很好賣(mài)，再比如可能連著下兩天大雨，會(huì)影響消費(fèi)者出門(mén)購(gòu)物，但是下雨下到第三天，消費(fèi)者無(wú)論如何也會(huì)出門(mén)購(gòu)物的（注：日本人注重新鮮度，不喜歡一周一次的大量購(gòu)物而喜歡每天購(gòu)物少量商品。）因此在進(jìn)行“假設(shè)”之前，應(yīng)該注重平時(shí)對(duì)自己的“五感”與對(duì)信息活用的敏感程度，多問(wèn)幾個(gè)為什么，多想想消費(fèi)者喜歡或不喜歡的原因。

　　由于“假設(shè)-驗(yàn)證”活動(dòng)是需要員工的創(chuàng)新精神和勇氣才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓勵(lì)員工不論做任何工作都要當(dāng)成自己的事去全身心投入，才能成就一番事業(yè)，如果一個(gè)員工從沒(méi)考慮過(guò)門(mén)店里什么東西賣(mài)得最好和賣(mài)得最好的原因，新商品推出后的可能結(jié)果等問(wèn)題，可能就不適合7- Eleven，因?yàn)榇藛T工根本沒(méi)有深入到工作中去而只是滿(mǎn)足于在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成上司分配的工作，這樣的工作對(duì)于員工自己來(lái)說(shuō)是一種折磨。此外，7- Eleven的發(fā)展歷史是在不斷的自我否定和創(chuàng)新中得以成長(zhǎng)的，所以員工一直要勇于挑戰(zhàn)新事物，就算結(jié)果不盡如人意，企業(yè)也不會(huì)苛責(zé)，失敗的經(jīng)歷對(duì)于員工和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種學(xué)習(xí)。由于7-Eleven企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)“假設(shè)-驗(yàn)證”的高度重視和完善而強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持，門(mén)店每天都能進(jìn)行“假設(shè)-實(shí)驗(yàn)-驗(yàn)證” 的流程，比如門(mén)店某個(gè)員工認(rèn)為三明治和杯裝湯放在一起能賣(mài)的更好，那么門(mén)店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的觀察和電腦中記錄的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比較來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。企業(yè)每個(gè)門(mén)店每天都實(shí)施“假設(shè)-驗(yàn)證”流程，那么就意味著一年做365次實(shí)驗(yàn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者每天都在銷(xiāo)售方法上動(dòng)腦筋，那么其銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者的把握日積月累就形成了一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，即使和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)同樣價(jià)格同樣質(zhì)量的商品，其業(yè)績(jī)也會(huì)比其它個(gè)把月才會(huì)去驗(yàn)證調(diào)整商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出很多。

　　當(dāng)然，對(duì)于終端老化、研發(fā)抄襲的傳統(tǒng)鞋企，訂貨似乎并不是大問(wèn)題，門(mén)店訂貨在實(shí)際運(yùn)作中并不會(huì)深入研究怎樣才能達(dá)到最優(yōu)化，目前管理學(xué)界的庫(kù)存最優(yōu)化理論有EOQ模型（前提假設(shè)是需求恒定）， （s，S）最小-最大庫(kù)存模型（前提假設(shè)是需求隨機(jī)），適用于短生命周期商品的報(bào)童模型以及帕累托法則等，這些簡(jiǎn)化實(shí)際情況的分析模型也許就夠用了。但是，面臨著越來(lái)越激烈的鞋業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)和新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)（如多品類(lèi)集成的大店），比較保守的傳統(tǒng)鞋店實(shí)際上已經(jīng)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，顧客不斷分流，利潤(rùn)空間也不斷被壓縮，因此尋找新的出路和發(fā)展空間是一條不想走也得走的道路。而一旦傳統(tǒng)鞋企門(mén)店要向創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就面臨著如何合理設(shè)計(jì)新型門(mén)店的商業(yè)空間和布局設(shè)施，如何安排新開(kāi)店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，如何根據(jù)商圈和顧客購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行櫥窗流水臺(tái)貨柜貨架的陳列、賣(mài)場(chǎng)燈光音樂(lè)等氣氛布置的調(diào)整等一系列問(wèn)題，此時(shí)“假設(shè)-驗(yàn)證”方法就是幫助我們的門(mén)店“摸石頭過(guò)河”的好方法。

　　舉例來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)新開(kāi)門(mén)店往往是簡(jiǎn)單以類(lèi)似規(guī)模門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積來(lái)簡(jiǎn)單估算來(lái)客量和營(yíng)業(yè)額，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者往往不愿意花精力去認(rèn)真的收集信息提出“假設(shè)”，更多在為很多所謂“火燒眉毛”的事情（例如裝修掃尾、貨品準(zhǔn)備、工商稅務(wù)、消防、招聘店員等）在奔忙，而事實(shí)上那些“緊急”的事情往往是因?yàn)榛A(chǔ)管理不到位和做事沒(méi)有科學(xué)方法和流程而造成。要提出新開(kāi)店的合理“假設(shè)”，就必須認(rèn)認(rèn)真真老老實(shí)實(shí)的調(diào)查商圈里的各種居民信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、以及相關(guān)社團(tuán)、組織、設(shè)施狀況，站在消費(fèi)者角度去考慮他愿意上門(mén)購(gòu)買(mǎi)和不上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的原因，然后再提出鋪貨品種組合和客流營(yíng)業(yè)額等“假設(shè)”。此外，提出“假設(shè)”時(shí)參考的各種因素和信息必須靈活應(yīng)用，比如7-Eleven就認(rèn)為在住宅區(qū)的門(mén)店前車(chē)流就不是客流和營(yíng)業(yè)額假設(shè)的主要考慮因素，而在主交通干道上的車(chē)流就是最重要因素了，但是如果主干道的交通狀況并不利于行人通行和穿越，則來(lái)客率也不會(huì)高，因此也不能千篇一律的用車(chē)流來(lái)預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額。

　　在筆者的管理實(shí)踐中，已經(jīng)進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次鞋企終端門(mén)店銷(xiāo)售問(wèn)題診斷和分析，使用“假設(shè)-驗(yàn)證”的威力確實(shí)巨大，在基于門(mén)店分品類(lèi)分性別分系列的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)影響進(jìn)店率、試穿率、成交率的不同因素進(jìn)行分析，當(dāng)然貨品新鮮度豐富度、門(mén)店清潔美感、人員的服務(wù)意識(shí)都是最起碼的，天氣、商圈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、進(jìn)店顧客資料等等也都要考慮，當(dāng)我們進(jìn)行“假設(shè)-驗(yàn)證”時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)歡迎語(yǔ)的話術(shù)、一張海報(bào)的色彩文字、店內(nèi)燈光的開(kāi)光、促銷(xiāo)道具的擺放、陳列方式的改變都會(huì)對(duì)顧客心理產(chǎn)生影響，最終影響到銷(xiāo)售，一次次的假設(shè)之后讓我們對(duì)消費(fèi)者心理把握、對(duì)門(mén)店里的軟件、硬件、人件的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)、以及影響銷(xiāo)售的每一個(gè)細(xì)節(jié)認(rèn)識(shí)得更加精確和細(xì)膩。

　　當(dāng)然還有一些因素在影響我們的門(mén)店應(yīng)用新方法，比如目前鞋業(yè)信息系統(tǒng)偏重于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)錄入而非分析，終端片管與店長(zhǎng)的教育程度較低而不擅電腦系統(tǒng)運(yùn)用和分析等，因此要想如7-Eleven那樣比較系統(tǒng)的開(kāi)展“假設(shè)-驗(yàn)證”還是比較困難的。但是，筆者認(rèn)為思想方法是完全可以借鑒移植的，每個(gè)門(mén)店店長(zhǎng)每天都可以積極地去思考明天影響門(mén)店銷(xiāo)售的各種因素可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化，提出自己的“假設(shè)”，然后在門(mén)店訂貨、陳列銷(xiāo)售等方面按照自己的“假設(shè)”來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最后通過(guò)一個(gè)周期下來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)驗(yàn)證，這可以使得普遍枯燥萎靡的門(mén)店氛圍變得積極活躍，員工通過(guò)“假設(shè)-驗(yàn)證”而提高了工作樂(lè)趣和工作主動(dòng)性，企業(yè)的銷(xiāo)售水平和庫(kù)存水平也能朝著有利方向發(fā)展。而企業(yè)總部也可以相應(yīng)給予門(mén)店較高的業(yè)績(jī)壓力和相應(yīng)激勵(lì)措施、強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持，并且在終端零售業(yè)態(tài)革新、產(chǎn)品研發(fā)及推廣等方面為門(mén)店創(chuàng)造條件。