聽劉路明談品牌建設

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對于大多數中國企業(yè)來說不可能有五百強的財氣，先投三億廣告，品牌是產品一分一分賣出來的，一步一步向上走的；對于已經取得一定先機的品牌來說呵護自己的形象，并且通過真實的產品革新才能走得更高更遠。

今偶讀《易•系辭上》：“形而上謂之道，形而下謂之器”之句。

我認為“道”是無形的，含有規(guī)律和準則的意義；“器”是有形象的，指具體事物或名物制度。道器關系實際上是抽象道理與具體事物之間的關系，是歷來中國哲學家爭論的中心。宋程朱理學家的代表人物程頤、朱熹認為，“道”超越了“器”。明清之際王夫之等提出“無其器則無其道。”

從網吧管理軟件下載的角度上來說道和器是品牌建設的兩個方面。器可以理解為是具體的產品，是消費者購買的實體，是消費者滿足需求的物質基礎；道可以理解為品牌形象、文化、精神，是消費者通過對產品的消費、信息的接受而對此品牌產生的印象，而好的印象是品牌實現溢價的關鍵因素。這是兩個密不可分的產品的兩個方面，分別從物理屬性和精神感知上共同，滿足了消費者的需求，使之愿意掏錢買單。

曾有人狂言：“只要策劃概念做得好，就是狗屎都能賣出去。”我想這是對品牌策略走火入魔或是偏面觀之。品牌的建設永遠離不開產品，雖然可口可樂可以牛×到工廠燒盡仍能安身立命，但畢竟它是用一支可樂最早建立人們的認知，成為美國文化的代表，他在茶飲料等市場上的多年徒勞無功也說明了即便是再強大的品牌也離開不了消費者對其的產品認知。再簡單不過的就是這個社會的愛情還沒幾個能真正堅持徹底的柏拉圖式。

也有很多人對品牌建設嗤之以鼻，堅守著產品本位。其實在為產品而努力和瘋狂的時候已經把一個品牌的文化和精神植入到產品之中了，消費者從產品中是可以感知其品牌文化的。蘋果的任何產品中你都能看到喬布斯的影子，看到蘋果品牌的偏執(zhí)的浪漫。當然蘋果從來沒有大意過自己的品牌維護。如果你對產品沒有足夠的瘋狂和熱情，我想您還是要多多的關注自己的品牌形象建設，我們已經看到了很多的老品牌倒下去，老產品被淘汰；我們也看到有很多同質的產品價格上卻相差了1倍乃至十倍。

道與器是產品的兩個層面，共同構成了品牌的消費者認知。而兩者之間又是相互制約和彼此促進的。

首先，產品本身的特質給消費者以最直接的形象認知。美克美家一眼感覺就是歐美風格，太師椅一擺就讓人意識到傳統文化，宜家一組合就知道為現代城市生活打造。這是消費者已有的認知而產生的聯想，一般我們不要輕易嘗試扭轉。沒有幾個消費者會認為帕薩特造型和嘻哈、很另類；也不會有人覺得qq很高貴典雅；或是覺得法拉利很沉穩(wěn)保守。為一個產品策劃之前首先看清楚這個產品是什么。

其次，當一個品牌的形象已經被認知，具有了鮮明的形象定位，那就請在產品開發(fā)上以此為綱，不要到處亂竄，最后迷失了自己，丟失了市場。如果香奈兒推出了傳統牌扣西服，杰尼亞賣出了乞丐服，巴寶麗賣起了中山裝，結果會怎樣？不要說如此的反差就只是跨品類的發(fā)展已經讓很多品牌力不從心了。當然方法得當麥當勞可以年輕起來，黃鶴樓香煙可以高端化，奇瑞公司有天可能生產世界頂級轎車，但是你不要指望qq取代賓利。

對于大多數中國企業(yè)來說不可能有五百強的財氣，先投三億廣告，品牌是產品一分一分賣出來的，一步一步向上走的；對于已經取得一定先機的品牌來說呵護自己的形象，并且通過真實的產品革新才能走得更高更遠。

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