建材業(yè)再刮換標風 品牌升級戰(zhàn)誰主沉浮

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摘要：2003年，聯(lián)想換標、廈新?lián)Q標、華旗換標、奧康換標，還有已經(jīng)對外透露但還沒揭開面紗的國航換標等事件，給當年冠以了企業(yè)換標年的稱謂。　　　　2010年，李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標，仿佛 　　2003年，聯(lián)想換標、廈新?lián)Q標、華旗換標、奧康換標，還有已經(jīng)對外透露但還沒揭開面紗的國航換標等事件，給當年冠以了企業(yè)換標年的稱謂。
　　
　　2010年，李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標，仿佛又重復了03年。然而，企業(yè)換標到底是為了適應企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是為了品牌的全面升級？怎么樣的換標才算是成功的？
　　
　　成功的換標如可口可樂、雪碧、麥當勞等都能持續(xù)受消費者歡迎，而不成功的換標就更多，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”，以吹響打造全國乃至國際品牌的號角，而今天曾經(jīng)以“AMOI”時尚新面孔示人的夏新卻淡出時尚世界；AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象，在巨大財務負擔之下，花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，但這次號角式的換標并沒讓AT&T擺脫頹勢，今天，被收購的AT&T面臨再次換標……
　　
　　企業(yè)換標有三種情形：一種是戰(zhàn)術的調(diào)整，典型代表是可口可樂，它對標識的微調(diào)叫消費者親和調(diào)整；一種是戰(zhàn)略的調(diào)整，例如柯達的業(yè)務從傳統(tǒng)影像擴展到醫(yī)療、印刷等領域，這是給各業(yè)務以統(tǒng)一的標識；另一種是公司的其他身份改變，比如并購。
　　
　　成功的換標究竟如何驗證？
　　
　　“主要看消費者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升?！盚ERO品牌管理與形象傳播機構首席顧問于長江這樣說。如果企業(yè)在換標之后沒有滿足市場和消費者的預期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置。“企業(yè)最好在換標的同時推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標而換標，那就作用不大了，畢竟，標識只是一個符號，企業(yè)在換標時要為它注入新的靈魂”，翁向東說。
　　
　　不光是快消、IT等行業(yè)換標頻繁，作為與生活相關的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“，顧家家居、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標。而顧家家居在換標上，堅持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則。去年10月在國際名家具展覽會上，顧家家居正式更換新標，同期推出軟床系列新產(chǎn)品，這標志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案。
　　
　　“顧家工藝“升級為”顧家家居“，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“，簡單清晰、流線造型，向消費者傳遞了鮮活積極的形象。
　　
　　“作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領者，我們擁有400多項專利技術，被喻為“金獎專業(yè)戶”，繼續(xù)引領行業(yè)潮流，擴展專注范圍，施行藍海戰(zhàn)略，同時，我們的VI也必須進行升級?！邦櫦翌櫦腋笨偛脛⒑瓯硎?，“換標、軟床系列產(chǎn)品的推出這只是第一步，接下來，我們會用行動讓消費者感受到顧家?guī)淼莫毺仄放企w驗?！?br>　　
　　中國家居發(fā)展近三十年，通常遵循著這樣額軌跡：企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)銷，二次創(chuàng)業(yè)做品牌，三次創(chuàng)業(yè)做提升。品牌提升，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專家”升級為“軟體之王”，這也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢想。雄關漫漫真如鐵，而今邁步從頭越，但愿更多的企業(yè)能在藍海里提升品牌的影響力和競爭力。