“微笑挑戰(zhàn)”引爆朋友圈的微信營(yíng)銷秘訣 | 原創(chuàng)觀點(diǎn)

?魏家東/文《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》作者

話說(shuō)又一股微信營(yíng)銷的“病毒”來(lái)襲，“微笑挑戰(zhàn)”活動(dòng)悄無(wú)聲息的席卷了我們的朋友圈，是什么力量在助推這個(gè)活動(dòng)呢？又是什么原因讓大家甘愿被點(diǎn)名呢？

美國(guó)作家馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》這本書(shū)中提到了事件快速引爆的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是為什么一些病毒可以變成流行病，總有一些關(guān)鍵人物攜帶者病毒侵入了我們的社群。之后在傳染蔓延開(kāi)來(lái)，以前我們?cè)诜治鲆餍袝r(shí)總是覺(jué)得理論化，但是當(dāng)微信營(yíng)銷流行后，關(guān)系鏈更加緊密時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)要引爆流行越來(lái)越容易。

我們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)，經(jīng)常會(huì)用到品牌的錯(cuò)覺(jué)，就是大家都知道，我們就認(rèn)為是有品牌的產(chǎn)品，這是其中一種錯(cuò)覺(jué)，但是恰恰很多品牌借助了這樣的錯(cuò)覺(jué)火爆起來(lái)，就如同我們?cè)谂笥讶σ粋€(gè)話題，當(dāng)你的朋友圈有100人，有10個(gè)人在說(shuō)同樣的事情，你便會(huì)考慮這是不是熱點(diǎn)，當(dāng)有20人說(shuō)這個(gè)事情，你就會(huì)準(zhǔn)備參與一下，就這么引爆，蔓延的速度驚人，這就是病毒營(yíng)銷的力量，滲透在你不知不覺(jué)間。

“微笑挑戰(zhàn)”這個(gè)病毒話題與“冰桶挑戰(zhàn)”類似，與2013年初火爆朋友圈的“第21張照片”也有相似之處?！氨疤魬?zhàn)”源于一個(gè)公益活動(dòng)，初心很好，不過(guò)后邊演變的有點(diǎn)變了味道，其病毒蔓延中最關(guān)鍵的一些人物是那些明星們，從演藝明星、科技明星，每個(gè)人被點(diǎn)成為了“名氣”的最好驗(yàn)證，帶著這種商業(yè)秀為目的的參與下，話題火爆的很，相比2013年“第21張照片”就純粹的多，發(fā)起者也沒(méi)有商業(yè)目的，每個(gè)人都在朋友圈秀出自己手機(jī)相冊(cè)中的第21張照片，從明星到平民，不亦樂(lè)乎。在我的《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》中有分析這個(gè)火爆的原因及方法。

“微笑挑戰(zhàn)”的引爆應(yīng)該與一些助推力有關(guān)，甚至?xí)c一些活動(dòng)有關(guān)，從“冰桶挑戰(zhàn)”來(lái)看，這是在推廣“漸凍人”，“微笑挑戰(zhàn)”如果冰桶的邏輯，可能是面癱組織或者唇腭裂組織發(fā)起。在2011年到2012年，我有幸服務(wù)了微笑列車基金會(huì)，那個(gè)時(shí)候他們?cè)谥袊?guó)12年免費(fèi)救治25萬(wàn)例唇腭裂患者，微笑對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是夢(mèng)想，在我今天上飛機(jī)時(shí)，我猜想這個(gè)活動(dòng)大概與此有關(guān)，當(dāng)我可以上網(wǎng)查詢時(shí)，差不多準(zhǔn)確，應(yīng)該是唇腭裂的推廣，不過(guò)不是微笑列車，貌似是國(guó)內(nèi)的嫣然天使基金，不管如何，大家今天微笑了，也希望借助這個(gè)活動(dòng)，大家知道唇腭裂公益事業(yè)，向他們致敬！

我來(lái)寫這篇文章不是在討論誰(shuí)發(fā)起，發(fā)起者與目標(biāo)固然重要，但是后邊如何讓這個(gè)事情像病毒一樣蔓延就成為很多企業(yè)值得學(xué)習(xí)的功課了。我們先分析一下這個(gè)話題引爆的邏輯：

第一，易參與：活動(dòng)參與方式簡(jiǎn)單，找到自己一個(gè)微笑的照片，前面放點(diǎn)你的人，后邊是自己，簡(jiǎn)單復(fù)制規(guī)則發(fā)布就可以。易參與這樣的特點(diǎn)成為很多企業(yè)做活動(dòng)成功的重要因素，如果你的活動(dòng)參與門檻過(guò)高、規(guī)則復(fù)雜，勢(shì)必很多人沒(méi)有參與的熱情；

第二，強(qiáng)關(guān)系：傳播就是從自己的親朋好友中擴(kuò)散開(kāi)，這樣一傳十十傳百的效果是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，我們發(fā)現(xiàn)之前的“臉萌”、“冰桶挑戰(zhàn)”等等在朋友圈瘋傳的熱點(diǎn)，都有類似的元素，就是朋友們都在干，是不是今天你沒(méi)有曬被點(diǎn)的圖，都覺(jué)得不好意思，是不是會(huì)假裝被別人點(diǎn)呢？說(shuō)不定確實(shí)有這樣“賤賤的”心理驅(qū)使著。

第三，病毒性：如果變成病毒性呢？有時(shí)候需要設(shè)置一些小技巧，比如冰桶挑戰(zhàn)時(shí)，很多人都點(diǎn)了3個(gè)人，還有很多微信上的游戲都需要分享給幾個(gè)人之后才會(huì)怎樣，這個(gè)被刷屏的話題呢？是10個(gè)人！對(duì)，10個(gè)，這不傳播下去都難，就按照50%的人參與吧，一個(gè)人會(huì)引發(fā)5個(gè)人，那1000個(gè)人呢？這種效果十分驚人。除了這種小技巧之外，兩張圖片的對(duì)比方式也值得學(xué)習(xí)，也是病毒元素之一。在這里要注意，企業(yè)如果做活動(dòng)，切記不要用利益誘導(dǎo)，這樣的病毒不做也罷。

另外當(dāng)“微笑挑戰(zhàn)”成為熱點(diǎn)時(shí)，在社會(huì)化中的企業(yè)們?nèi)绾谓鑴?shì)呢？先舉兩個(gè)例子：

麥當(dāng)勞的官方微信發(fā)了一個(gè)關(guān)于微笑挑戰(zhàn)的微信，借勢(shì)速度之快，應(yīng)該贊一個(gè)。

可口可樂(lè)官方微博也玩起了“微笑挑戰(zhàn)”，活動(dòng)是希望大家與北極熊瓶身可樂(lè)微笑合影，微博參與就可以。企業(yè)社會(huì)化傳播，借勢(shì)熱點(diǎn)的速度很重要。

為企業(yè)借勢(shì)熱點(diǎn)提一些我的想法：

1、要關(guān)注熱點(diǎn)：企業(yè)做社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)工作，關(guān)注熱點(diǎn)是必須的，在一年中要提前預(yù)判年度大事件，比如春運(yùn)、高考、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、中網(wǎng)等等，突發(fā)事件比如李娜退役、索契冬奧五環(huán)變四環(huán)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)等等，看朋友圈、看微博話題榜，如果微信營(yíng)銷的小編朋友圈人數(shù)太少，那就要借助微博的力量，關(guān)注一些知名人士，比如科技界、段子手、娛樂(lè)明星等，他們都是極其熱愛(ài)熱點(diǎn)的人物。

2、要內(nèi)容應(yīng)對(duì)：內(nèi)容方面比較常規(guī)，也是效果較好的方式，就是海報(bào)體，制作起來(lái)簡(jiǎn)單，只要符合品牌調(diào)性就可以了?；蛘咦鱿嚓P(guān)活動(dòng)，就像可口可樂(lè)這次的微笑挑戰(zhàn)一樣。

3、要推動(dòng)話題：企業(yè)的自媒體借勢(shì)熱點(diǎn)，制作了內(nèi)容之后，也需要推動(dòng)一下，不論你是在微博，還是在微信營(yíng)銷中，找到關(guān)鍵人物傳播，微博要尋找大V、微信中可以尋找好友較多的關(guān)鍵人物轉(zhuǎn)發(fā)，另外參與的內(nèi)容可以匯總發(fā)布，引發(fā)關(guān)注。

“微笑挑戰(zhàn)”初心很好，行動(dòng)起來(lái)吧！“微笑挑戰(zhàn)”火爆值得微信營(yíng)銷者學(xué)習(xí)借鑒，實(shí)踐起來(lái)，你也能制造下一個(gè)“微笑”！

?魏家東/文(《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》作者、知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員、知名自媒體人、社會(huì)化營(yíng)銷踐行者，品牌營(yíng)銷專家、金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)委，微信公眾號(hào)：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易云閱讀訂閱“魏家東”的自媒體。) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)署名！