擱淺客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的六個(gè)錯(cuò)誤

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在過去近1年的時(shí)間當(dāng)中，客戶關(guān)系管理（CRM）的失敗引起了人們的種種討論。Gartner Group發(fā)現(xiàn)，在所有的CRM項(xiàng)目中，有接近55%的項(xiàng)目沒能達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)。去年，Bain & Company對(duì)451名高級(jí)經(jīng)理主管人員進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在目前十分流行的25種工具當(dāng)中，CRM在客戶滿意度方面是最差的三種之一。此次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，每五個(gè)用戶當(dāng)中就有一個(gè)人表示他們所在的公司在應(yīng)用了CRM之后不僅沒有能夠?qū)崿F(xiàn)公司利潤的增長，而且還破壞了公司與合作伙伴之間已經(jīng)長期存在的關(guān)系。

盡管CRM已經(jīng)遭受到了這樣或那樣的失敗，與其他的IT產(chǎn)品相比，各家公司企業(yè)在未來花費(fèi)在CRM技術(shù)上的資金仍然要多得多。Jupiter Media Metrix二月份的一份報(bào)告顯示，在未來的24個(gè)月之內(nèi)，會(huì)有更多的美國企業(yè)在CRM技術(shù)上進(jìn)行50萬美元甚至更多的投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)其他的大規(guī)?；A(chǔ)構(gòu)造的投資。Meta Group預(yù)計(jì)，到2003年，CRM軟件在市場(chǎng)上的銷售額與2001年相比將會(huì)翻一番，從2001年的200億美元增長到2003年的460億美元。

根據(jù)Forrester Research的調(diào)查，各家公司企業(yè)為了CRM的安裝執(zhí)行所花費(fèi)的資金通常在0.6億美元到1.3億美元的資金。與此同時(shí)，各個(gè)公司在CRM項(xiàng)目上的投資不僅僅是金錢上的，而且還是時(shí)間上的。與銷售商所聲稱的CRM的安裝執(zhí)行只需要90夭的時(shí)間相反，CRM項(xiàng)目的安裝執(zhí)行可能會(huì)花費(fèi)很多年的時(shí)間。一旦一個(gè)企業(yè)決定在CRM項(xiàng)目上進(jìn)行投資，那么它將要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，因此企業(yè)在正式開始自己的CRM項(xiàng)目之前，了解一下其他公司CRM項(xiàng)目的失敗原因是非常重要的，只有這樣才能使自己的公司避免重復(fù)其他公司曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤一：銷售商的宣傳騙局和不切實(shí)際的期望

與對(duì)待大多數(shù)新技術(shù)一樣，銷售商們對(duì)CRM技術(shù)進(jìn)行了大肆的宣傳。這種宣傳上的巨大聲勢(shì)使客戶對(duì)于CRM技術(shù)產(chǎn)生了不切實(shí)際的過高期望。各個(gè)企業(yè)往往盲目的追求太多的功能而沒有考慮到他們自己的客戶管理需求。銷售商往往在一開始就占據(jù)了主動(dòng)的地位，對(duì)CRM技術(shù)進(jìn)行推銷，而不是首先由客戶來定義自己的需求并且要求銷售商提供能夠滿足它們需求的工具。按照High Yield Marketing的負(fù)責(zé)人Dick Lee的話來說，“銷售商在宣傳和銷售方面確實(shí)存在著問題，但是客戶自身也要負(fù)一定的責(zé)任。事實(shí)很清楚，如果一個(gè)企業(yè)一上來就先購買CRM軟件，那么等待這個(gè)企業(yè)的將只能是失敗?！?/P>

令人感到吃驚的是，大多數(shù)CRM項(xiàng)目失敗的原因并不是由于技術(shù)上的缺陷和不足。Giga Information Group負(fù)責(zé)CRM項(xiàng)目的副總裁Erin Kiniken說，“在失敗的CRM項(xiàng)目當(dāng)中，只有很少的一部分是由于CRM軟件在安裝執(zhí)行上出了問題，導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的更為普遍的原因是CRM的應(yīng)用沒有與公司的商業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來，公司企業(yè)的組織準(zhǔn)備下作不夠充分和由于無效的商業(yè)計(jì)劃和管理所引起的其他問題?！?/P>

錯(cuò)誤二：沒有客戶戰(zhàn)略

造成CRM項(xiàng)目失敗的一個(gè)最重要的原因在于，企業(yè)在應(yīng)用CRM工具之前沒有一個(gè)明確的客戶戰(zhàn)略。由于CRM工具可以為多種商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，各個(gè)公司企業(yè)在應(yīng)用這一工具之前需要首先確定自己的商業(yè)日標(biāo)，然后再購買軟件進(jìn)行安裝。你想要減少處理客戶質(zhì)詢所需要的成本嗎？你想要招攬更多新的客戶嗎？你想要將主要精力集中在有價(jià)值的客戶身上嗎？你是想要通過銷售更多的產(chǎn)品還是想要通過銷售更有價(jià)值的產(chǎn)品來培養(yǎng)更多有價(jià)值的客戶呢？如果各個(gè)公司企業(yè)在選擇自己的CRM軟件之前沒有考慮過這些問題，那么它們所選擇的CRM軟件通常是不適用的。

一些企業(yè)擁有自己的一套客戶戰(zhàn)略，但是這種戰(zhàn)略通常太過廣泛，這也往往會(huì)造成CRM項(xiàng)日的失敗。Kiniken說：“一些公司在CRM的應(yīng)用上出現(xiàn)了問題，因?yàn)樗鼈兿胍ㄟ^CRM項(xiàng)目來服務(wù)的不同目標(biāo)和利益太多了。即使這些公司能夠解決商業(yè)問題，它也會(huì)在項(xiàng)目完成之前發(fā)生改變?！币氡苊馐。骷夜究梢栽诮?jīng)過慎重考慮之后確定一個(gè)短期的商業(yè)目標(biāo)。

盡管項(xiàng)目目標(biāo)應(yīng)該高度的具體化，它們?nèi)匀灰m應(yīng)公司的整個(gè)戰(zhàn)略。如果CRM計(jì)劃被當(dāng)作孤立的項(xiàng)目來管理，那么等待這個(gè)項(xiàng)日的通常將會(huì)是失敗。Gartner Group的研究牛管Bcth  Eiscnfeld說：“大多數(shù)人在執(zhí)行CRM計(jì)劃的時(shí)候都把它當(dāng)作一系列項(xiàng)目的綜合，但是這些項(xiàng)目沒有能夠完全得到綜合或者是被當(dāng)作一個(gè)整體來考慮。”單獨(dú)的CRM項(xiàng)目需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人互相之間要進(jìn)行交流。

錯(cuò)誤三：對(duì)變化的準(zhǔn)備不足

即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)制定出了自己合理的客戶戰(zhàn)略，如果這個(gè)企業(yè)不能為了適應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)略而在自己的組織上作出調(diào)整，CRM項(xiàng)目仍然會(huì)失敗。必須要在CRM項(xiàng)目的正式展開之前通過對(duì)它的展示來使公司的員工對(duì)CRM項(xiàng)目有一個(gè)正確的態(tài)度，知道自己應(yīng)該如何去做。各個(gè)公司企業(yè)在正式展開自己的CRM項(xiàng)目之前一定要首先交流客戶至上的價(jià)值觀，開發(fā)新的業(yè)務(wù)步驟，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且對(duì)工作要求和補(bǔ)償計(jì)劃進(jìn)行更新，還要管理好與自己的客戶戰(zhàn)略相關(guān)的一系列問題。

人們對(duì)于CRM項(xiàng)目有一種普遍的誤解，那就是認(rèn)為CRM項(xiàng)目要處理的僅僅是那些表面上的事物，因?yàn)樗敲嫦蚩蛻舻摹５且胧笴RM項(xiàng)目取得成功，必須要在組織內(nèi)部進(jìn)行深層次的改變。正如Lee所說，“如果CRM能夠成功實(shí)施，它將打破企業(yè)內(nèi)部的壁壘和障礙?！卑惭b執(zhí)行CRM所需要的改變的深度對(duì)于CRM項(xiàng)目的成功來說是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。CRM Forum最近的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有87%的接受調(diào)杳者把變化管理問題列為了CRM項(xiàng)目失敗的首要原因。

錯(cuò)誤四：領(lǐng)導(dǎo)階層缺乏

考慮到CRM項(xiàng)目將為企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響，上層管理十分重要。Lee說：“CRM項(xiàng)目的第一號(hào)殺手是缺少CXO?？紤]到CRM項(xiàng)目對(duì)企業(yè)組織在范圍和類型上的變化要求，只有CXO才能適應(yīng)這種要求。”只有領(lǐng)導(dǎo)階層才擁有必要的地位和權(quán)威為CRM項(xiàng)目制定出正確的戰(zhàn)略方向并且能夠有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進(jìn)行交流。由于領(lǐng)導(dǎo)階層在企業(yè)中所處的地位使他們有能力來調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，所以領(lǐng)導(dǎo)階層能夠打破企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的壁壘和障礙，重新制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且使持有反對(duì)意見的中層管理人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。

然而，這并不僅僅是鍛煉權(quán)威的問題。一旦高級(jí)管理階層打算讓員工來適應(yīng)CRM項(xiàng)目的需要，就必須要對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓他們掌握必要的技能，有效的使用CRM程序和技術(shù)。高層管理人員同時(shí)還必須要確保CRM項(xiàng)目的監(jiān)督管理人員一定要有必要的項(xiàng)目管理技能，不管他是IT經(jīng)理還是生產(chǎn)線上的負(fù)責(zé)人。

錯(cuò)誤五：忽視管理

如果不能對(duì)CRM項(xiàng)目進(jìn)行正確的管理，即使是最好的CRM計(jì)劃也會(huì)向無舵的船一樣失去方向。在Giga Information Group的一次調(diào)查中，僅有30%的接受調(diào)查的公司已經(jīng)或者正在為自己的CRM項(xiàng)目實(shí)施一項(xiàng)可以測(cè)量管理的戰(zhàn)略。這次調(diào)杳還發(fā)現(xiàn)，有55%接受調(diào)查的公司打算對(duì)CRM項(xiàng)目為公司所帶來的收益進(jìn)行衡量，但是還沒有制定出具體的戰(zhàn)略。

即使有的公司應(yīng)用了測(cè)量管理戰(zhàn)略，他們的應(yīng)用也末必得當(dāng)。例如，如果一個(gè)公司的客戶戰(zhàn)略僅僅在于通過電話中心來確定客戶的數(shù)量，那么這種管理是不能適應(yīng)整個(gè)CRM戰(zhàn)略的需求的。AMR Research的高級(jí)分析家Kevin Scott認(rèn)為，各個(gè)公司企業(yè)應(yīng)該在安裝執(zhí)行CRM項(xiàng)目之前對(duì)客戶管理運(yùn)行表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量，只有這樣才能夠確定CRM項(xiàng)目可能的成功或失敗。當(dāng)然，運(yùn)行表現(xiàn)并不是各家公司企業(yè)所能夠采取的降低失敗機(jī)率的唯一辦法。Giga的Kiniken建議各家公司企業(yè)同時(shí)還可以通過對(duì)項(xiàng)目的診斷來確定自己的員工是否對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行了正確和有效的應(yīng)用。這種診斷包括重復(fù)光顧率，運(yùn)用銷售軟件的員工數(shù)量和數(shù)據(jù)庫中的客戶地址數(shù)目。

錯(cuò)誤六：忘記了字母C代表的是客戶

關(guān)于CRM項(xiàng)目，最具諷刺意義的一點(diǎn)就是各個(gè)公司有的時(shí)候忘記了字母C代表的是客戶。足以令人感到吃驚的是，很多公司在制定它們的CRM戰(zhàn)略和程序之前沒有收集客戶輸人情況并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。Kiniken說：“CRM一詞顯示出你可以對(duì)客戶進(jìn)行管理。各個(gè)公司在實(shí)現(xiàn)一系列處理過程的自動(dòng)化，但是他們卻沒能創(chuàng)造出令客戶感到愉快的系統(tǒng)?！?/P>

在很多時(shí)候，各個(gè)公司企業(yè)應(yīng)用CRM軟件來改進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展的效率而不是改進(jìn)他們與客戶進(jìn)行交流的效率。這兩者是完令不同的。例如，電話中心的工作人員經(jīng)常追求接聽客戶電話的高數(shù)量，爭(zhēng)相接聽盡可能多的客戶電話，但是卻忽視了客戶的需求是否能夠真正得到有效的處理和滿足。Lee說：“這些員工在接聽客戶電話的時(shí)候時(shí)間并不長，這為公司節(jié)約了資金，但是他們卻沒有考慮到公司有可能會(huì)損失多少的用戶?！彼赋?，客戶經(jīng)常由于等待和系統(tǒng)的復(fù)雜而將CRM看作是令人感到沮喪的經(jīng)歷。

部分的由于過多關(guān)注效率的緣故，各家公司企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為技米是處理客戶關(guān)系最好的答案。Garlner的Eisenfeld說：“CRM的成功最需要的不是技術(shù)，而是對(duì)客戶的了解。”一些企業(yè)可能會(huì)對(duì)自己的CRM項(xiàng)目感到失望，因?yàn)檫@些CRM項(xiàng)目對(duì)于他們改進(jìn)同客戶之間的關(guān)系、提高客戶對(duì)公司的滿意度并沒有多大的幫助。

也許各家公司企業(yè)正在從CRM所經(jīng)歷過的這樣或者那樣的失敗當(dāng)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。Lee說，他已經(jīng)感覺到了兩個(gè)令人感到鼓舞和振奮的發(fā)展趨勢(shì)。似乎有越來越多的CIO和CTO開始了解CRM主要是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，它需要企業(yè)在組織行為上的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，似乎有越來越多的商業(yè)管理人員開始了解CRM并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的問題。

然而，很多企業(yè)目前在對(duì)CRM的看法上還存在著錯(cuò)誤和誤區(qū)。這意味著我們還有可能繼續(xù)聽到關(guān)于CRM項(xiàng)目失敗的消息，知道更多的企業(yè)能夠從過去的失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（萬方數(shù)據(jù)）