客戶(hù)關(guān)系管理的地基:“三大紀(jì)律” “八項(xiàng)注意”

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企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是顧客成為中心和主導(dǎo)這一不可阻擋、不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所驅(qū)。但是，真正能夠成功地管理客戶(hù)關(guān)系并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻是寥若晨星?？蛻?hù)關(guān)系管理工程的失敗原因很多， 比如說(shuō)計(jì)劃不周全、業(yè)務(wù)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)溝通和協(xié)作不利、業(yè)務(wù)流程未經(jīng)優(yōu)化就先自動(dòng)化、人才和技能短缺以及企業(yè)文化拖后腿等等；但是，其中最重要的一條原因就是客戶(hù)信息的質(zhì)量低劣，主要表現(xiàn)為有的信息根本就不存在，存在的信息也不完整、不及時(shí)、不準(zhǔn)確。在質(zhì)量低劣的客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理就象在薄弱的地基上建造高樓大廈一樣，其命運(yùn)必然象最終倒掉的“雷峰塔”一樣。因此在這一期文章中我就來(lái)談?wù)効蛻?hù)信息質(zhì)量對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的重要意義。

客戶(hù)信息質(zhì)量對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的重要意義可以從劣質(zhì)信息的危害和優(yōu)質(zhì)信息的益處兩個(gè)方面來(lái)體會(huì)。先從負(fù)面來(lái)說(shuō)，目前由于大多數(shù)企業(yè)都設(shè)置了眾多而又分散的部門(mén)，推行著眾多而又分散的計(jì)劃，建立了眾多而又分散的資料庫(kù)，運(yùn)行著眾多而又分散的系統(tǒng)，結(jié)果造成信息能力低下和信息質(zhì)量粗糙的局面。這種尷尬的“信息無(wú)政府主義”局面至少有兩大致命缺點(diǎn)：無(wú)關(guān)緊要的資料泛濫成災(zāi)（所謂的“信息洪水”，本專(zhuān)欄以前對(duì)此有過(guò)介紹）和真正重要的信息十分匱乏（所謂的“信息饑荒”）。具體而言，劣質(zhì)信息的危害主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：儲(chǔ)存和管理重復(fù)資料的高額成本；無(wú)法有效率、有效果地準(zhǔn)確處理顧客聯(lián)系和互動(dòng)；對(duì)顧客目前和潛在的價(jià)值無(wú)法進(jìn)行深刻的了解；對(duì)顧客過(guò)去和未來(lái)可能的行為和要求無(wú)法進(jìn)行深刻的了解；無(wú)法適當(dāng)?shù)貏澐趾兔枋鲱櫩停瑥亩簿蜔o(wú)法針對(duì)不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)程度；無(wú)法計(jì)算或衡量客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的成功程度。不解決好客戶(hù)信息的質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)不僅要忍受低效率的痛苦，而且有可能與重要的機(jī)遇失之交臂。我目前所在公司的一個(gè)客戶(hù)就因?yàn)槠髽I(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)中的顧客總資料表除了質(zhì)量問(wèn)題而失去了大好的商機(jī)：一組數(shù)目不菲的顧客被冠以錯(cuò)誤的行業(yè)代碼，以至于因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部

門(mén)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)忽略了這組顧客；這一疏忽給該公司造成的收入損失據(jù)估計(jì)競(jìng)高達(dá)五百萬(wàn)美元。

再?gòu)恼鎭?lái)講，客戶(hù)信息的質(zhì)量決定了客戶(hù)關(guān)系管理方案的質(zhì)量，因此建立高質(zhì)量的客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心是客戶(hù)關(guān)系管理成功實(shí)施的重要基礎(chǔ)和支柱。具體說(shuō)來(lái)，高質(zhì)量的客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心可以為客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：（1）通過(guò)刪除重復(fù)的顧客資料，企業(yè)可以建立一份獨(dú)特的顧客名單從而節(jié)省花在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的精力和費(fèi)用；（2）通過(guò)刪除重復(fù)的顧客資料， 企業(yè)可以降低在多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存相同資料的費(fèi)用并降低用于儲(chǔ)存資料的基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用；（3）通過(guò)識(shí)別首次購(gòu)買(mǎi)的顧客，企業(yè)可以利用這些顧客的信息更加有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣從而提高銷(xiāo)售收入；（4）通過(guò)利用完整、準(zhǔn)確和及時(shí)的客戶(hù)信息，企業(yè)可以提高與顧客交往的親密程度，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都證明：高質(zhì)量而又得到了有效利用的客戶(hù)信息既可以帶來(lái)節(jié)省成本的“硬收益”又可以帶來(lái)增加收入的“軟收益”。

既然低質(zhì)量的客戶(hù)信息有如此之多的危害而高質(zhì)量的客戶(hù)信息又有如此之多的益處，那如何才能提高并維持客戶(hù)信息的質(zhì)量呢？答案是多管齊下：

第一， 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要真正重視客戶(hù)信息的質(zhì)量問(wèn)題，而不是只做官樣文章。由于客戶(hù)關(guān)系管理決定著一個(gè)企業(yè)的生死存亡和勝敗興衰，而客戶(hù)信息質(zhì)量又決定著客戶(hù)關(guān)系管理決定的生死存亡和勝敗興衰，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視客戶(hù)信息質(zhì)量問(wèn)題，必須認(rèn)識(shí)到他們的責(zé)任不僅是決定是否要建立客戶(hù)關(guān)系管理這座大樓和制定什么樣的施工藍(lán)圖，更重要的是確保大樓地基的堅(jiān)固?？蛻?hù)信息作為客戶(hù)關(guān)系管理的地基，其質(zhì)量的提高首先離不開(kāi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的理解、關(guān)心和支持。

第二， 建立現(xiàn)代化的客戶(hù)信息庫(kù)。沒(méi)有足夠的客戶(hù)信息，客戶(hù)關(guān)系管理將成為“巧婦亦難為”的“無(wú)米之炊”。企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的時(shí)候，必須建立一個(gè)集中化的客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心，這要求企業(yè)克服各個(gè)方面的障礙（數(shù)據(jù)庫(kù)方面的、企業(yè)各部門(mén)的、渠道方面的、信息來(lái)源方面的、技術(shù)架構(gòu)和平臺(tái)方面的）；雖然這一任務(wù)十分艱巨，但是成功的回報(bào)也是十分巨大的，可以說(shuō)強(qiáng)大的客戶(hù)信息庫(kù)將會(huì)成為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的“聚寶盆”。

第三， 給信息質(zhì)量管理分配更多的資源（包括時(shí)間）。建立一個(gè)集中化的客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心需要大量的資源：人力、物力、財(cái)力。許多企業(yè)都容易低估這一任務(wù)所需的資源。企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的時(shí)候，必須用更多的資源，尤其是那些容易被忽視的時(shí)間資源，來(lái)提高客戶(hù)信息的質(zhì)量。

第四， 業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員必須通力合作。找出錯(cuò)誤、殘缺和過(guò)時(shí)的客戶(hù)信息然后找出適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法不是企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)單獨(dú)所能勝任的，也不是各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)單獨(dú)所能勝任的。信息技術(shù)部門(mén)和主要業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)該分工合作，齊心協(xié)力才能建好客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心，提高客戶(hù)信息的質(zhì)量。

第五， 開(kāi)展信息質(zhì)量培訓(xùn)，培養(yǎng)信息質(zhì)量人才。任何事業(yè)歸根結(jié)底都是人的事業(yè)，信息質(zhì)量管理也不例外。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的復(fù)雜，任何企業(yè)的員工都日益感受到知識(shí)和技能跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的全面實(shí)施更加劇了這種不足感。企業(yè)為了提高客戶(hù)關(guān)系管理的有效性，必須加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，使他們認(rèn)識(shí)到客戶(hù)信息質(zhì)量的重要性，增強(qiáng)他們清洗和整合信息的能力；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果能在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程中培養(yǎng)出一批得力的能為企業(yè)控制和提高客戶(hù)信息質(zhì)量的人才，那將是一筆不可估量的無(wú)形財(cái)富。

第六， 改善信息管理流程。信息的管理流程包括收集、儲(chǔ)存、提取、轉(zhuǎn)換、清洗、挖掘、分析和利用。這一過(guò)程十分復(fù)雜，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視，否則將對(duì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。企業(yè)要仔細(xì)審視每一環(huán)節(jié)，找出應(yīng)該改進(jìn)和可以改進(jìn)的地方，采取切實(shí)的措施加以改進(jìn)，這樣客戶(hù)信息的質(zhì)量才能提高。

第七， 利用信息清洗和整合工具?，F(xiàn)在，為了幫助企業(yè)提高客戶(hù)信息的質(zhì)量，有許多軟件廠商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司推出了各種技術(shù)工具，包括信息來(lái)源分析工具、信息要素改造工具、顧客姓名/地址清洗工具和顧客關(guān)系識(shí)別工具；企業(yè)可以根據(jù)自身需求從中選用適當(dāng)?shù)墓ぞ摺?/p>

第八， 建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化。任何企業(yè)都不應(yīng)該忽視企業(yè)文化對(duì)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略、建立客戶(hù)信息儲(chǔ)存中心以及建立商務(wù)智能體系所起的作用（當(dāng)然有正有反）。一個(gè)重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化能使客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施事半功倍，而一個(gè)不重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化則會(huì)使客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施收效甚微乃至全面失敗。企業(yè)要建立獎(jiǎng)懲分明的制度來(lái)促進(jìn)信息質(zhì)量的建設(shè)，這是企業(yè)建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化的最重要的一部分。

綜上所述，企業(yè)在推廣客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)必須高度重視客戶(hù)信息的質(zhì)量問(wèn)題，努力遵守“三大紀(jì)律”（保持客戶(hù)信息的完整性、保持客戶(hù)信息的準(zhǔn)確性、保持客戶(hù)信息的新鮮性）和“八項(xiàng)注意”（上述旨在提高客戶(hù)信息質(zhì)量的八條建議）。只有這樣，客戶(hù)信息才能象暢通的血脈，為企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)源源不斷地提供豐富的營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)大的動(dòng)力和永久的青春！

(來(lái)源：AMT)