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餐飲O2O迷局：線(xiàn)上成本高企 如何線(xiàn)下突圍？

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　　O2O所連接的線(xiàn)上線(xiàn)下兩端，本該是具有高效率、低成本屬性的線(xiàn)上用戶(hù)，目前獲取成本已經(jīng)越來(lái)越高，就像本該高效率通行的高速公路，一旦進(jìn)入堵車(chē)的狀況，就再無(wú)效率可言。

　　而如何去線(xiàn)下商戶(hù)端獲取性?xún)r(jià)比更高的、更精準(zhǔn)的客戶(hù)，換句話(huà)說(shuō)，如何讓商戶(hù)更心甘情愿與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享用戶(hù)，卻是一條曲曲折折的小路，迄今許多公司在探索，但尚未有一家公司取得比較大的進(jìn)展。

　　目前，傳統(tǒng)O2O巨頭美團(tuán)采用了從行業(yè)、區(qū)域擴(kuò)展的方式，而大眾點(diǎn)評(píng)則采取了B端C端同時(shí)布局，打造立體生態(tài)的方式。此外，還有一些中小型創(chuàng)業(yè)公司，直接選擇了從B端發(fā)力的方式。

　　哪個(gè)布局最為有效還需要時(shí)間來(lái)證明，但可以達(dá)成共識(shí)的是，未來(lái)餐飲O2O領(lǐng)域?qū)?huì)誕生很多市值超過(guò)10億美元的公司。

　　線(xiàn)上用戶(hù)成本增加

　　互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上用戶(hù)的獲取成本越來(lái)越高，之前“挾用戶(hù)令商戶(hù)”的成本越來(lái)越不可控制。

　　說(shuō)起來(lái)，O2O公司的用戶(hù)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向，一部分是通過(guò)預(yù)裝App、自有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等吸引來(lái)，另外一部分則是通過(guò)商戶(hù)的折扣本身吸引來(lái)的。后者占據(jù)絕大部分。

　　具體到移動(dòng)端App推廣，去年預(yù)裝一個(gè)軟件只需要兩三元的成本，現(xiàn)在要七八元。移動(dòng)端廣告千次展示價(jià)格已經(jīng)從去年7月的5-8元漲到現(xiàn)在的30-40元。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品種類(lèi)的增加，各種活動(dòng)的狂轟濫炸，通過(guò)線(xiàn)上手段獲得用戶(hù)青睞的成本越來(lái)越高。




　　而另外一個(gè)通過(guò)折扣等線(xiàn)下途徑吸引用戶(hù)的方式，則必須與商戶(hù)達(dá)成共識(shí)，商戶(hù)、平臺(tái)、用戶(hù)的利益鏈條才能正向運(yùn)轉(zhuǎn)，否則，就成了用戶(hù)獲利、平臺(tái)獲利但是商戶(hù)損失。這種單方面受損的利益鏈條肯定不能持久。

　　前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站24券COO彭雷分享了他自己經(jīng)歷過(guò)的團(tuán)購(gòu)喧囂。24券采用包銷(xiāo)的方式跟餐飲商戶(hù)簽力度相當(dāng)大的折扣套餐之后，用戶(hù)像水一樣洶涌而來(lái)，然后又消失無(wú)跡。

　　看著24券燒掉幾千萬(wàn)美金之后，彭雷對(duì)這種依靠大力度折扣吸引用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了質(zhì)疑。因?yàn)橐徊ㄒ徊ㄤN(xiāo)售熱潮過(guò)去之后，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)留存率極低。

　　對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的用戶(hù)和流量是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀之后的存量，而非短期活動(dòng)中來(lái)去如風(fēng)的變量。

　　線(xiàn)下切入很難

　　如何把線(xiàn)下的精準(zhǔn)用戶(hù)直接導(dǎo)到線(xiàn)上，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司一直在嘗試的事情。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等多種合作，表面上實(shí)現(xiàn)了把線(xiàn)上用戶(hù)導(dǎo)給商戶(hù)，但在線(xiàn)下商戶(hù)端擺放X展架、易拉寶、門(mén)貼等物料，則希望把線(xiàn)下用戶(hù)再導(dǎo)到線(xiàn)上。

　　然而這種單純展示的方式吸引用戶(hù)的效果有限，而且會(huì)遭到一些傳統(tǒng)商戶(hù)的反感。經(jīng)過(guò)幾年的熏陶，商戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從最初的盲目跟風(fēng)到越來(lái)越清醒理智。

　　目前，線(xiàn)上O2O平臺(tái)切入餐飲的幾個(gè)比較常見(jiàn)的產(chǎn)品有團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、預(yù)訂、點(diǎn)餐等。對(duì)于這些產(chǎn)品，俏江南高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)趙錫剛分享了一個(gè)有趣的觀(guān)點(diǎn)：所有拿著線(xiàn)上客流作為談判籌碼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都要求我們提供一樣?xùn)|西，折扣。

　　舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有大量線(xiàn)上用戶(hù)，就蓄滿(mǎn)水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，導(dǎo)來(lái)的用戶(hù)越多，而事實(shí)是，這些用戶(hù)未必都是我們需要的，但是卻要為這些用戶(hù)買(mǎi)單。

　　雖然趙錫剛的話(huà)只代表一部分商戶(hù)的需求，但中國(guó)的餐飲商戶(hù)有數(shù)千萬(wàn)家，從高端品牌連鎖商戶(hù)到街邊小店，每個(gè)商戶(hù)的需求都千差萬(wàn)別，因此找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行切入是很難的。

　　拿俏江南舉例，客單價(jià)在200元左右的正餐商戶(hù)俏江南，其用戶(hù)去消費(fèi)的不僅僅是飯菜，還有優(yōu)雅的環(huán)境、以及各種提升用戶(hù)體驗(yàn)的人工服務(wù)。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，手機(jī)點(diǎn)單這類(lèi)產(chǎn)品并不能為俏江南提高效率，反而會(huì)降低用戶(hù)的體驗(yàn)。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要求對(duì)接商戶(hù)的收銀、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以開(kāi)發(fā)一些可以提高效率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是這個(gè)需求僅僅是中等規(guī)模商戶(hù)的需求，品牌商戶(hù)有獨(dú)立的IT系統(tǒng)，涉及到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，跟互聯(lián)網(wǎng)公司直接打通數(shù)據(jù)會(huì)讓這些品牌商顧慮重重。

　　而低端的小商戶(hù)目前信息化需求也不是很強(qiáng)烈，只有中等規(guī)模的商戶(hù)，有管理客戶(hù)、提升效率的需求，其交易數(shù)據(jù)機(jī)密程度又不會(huì)那么高，才會(huì)有動(dòng)機(jī)采用跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作。

　　其實(shí)說(shuō)到底還是一個(gè)定制化和標(biāo)準(zhǔn)化平衡的問(wèn)題，定制化意味著高成本，無(wú)法突出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高效的特征，而標(biāo)準(zhǔn)化意味著適合的受眾會(huì)有限制。如何找到合適的方式切入商戶(hù)端，成為O2O公司需要解決的難題。

　　協(xié)作整合是方向

　　目前O2O公司在進(jìn)行深度整合的大約有以下幾個(gè)代表：

　　以餐飲點(diǎn)評(píng)信息起家，在生活服務(wù)領(lǐng)域從事11年的大眾點(diǎn)評(píng)采用了提供“組合拳”的方式，把商戶(hù)網(wǎng)頁(yè)展示、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、優(yōu)惠券、外賣(mài)等產(chǎn)品作為打包方案，根據(jù)商戶(hù)的不同需求進(jìn)行組合。

　　當(dāng)然，除了表面上看到的這些之外，大眾點(diǎn)評(píng)接受騰訊的微生活在跟商戶(hù)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接整合。此外，大眾點(diǎn)評(píng)還在跟俏江南試水?dāng)?shù)據(jù)的深度對(duì)接，未來(lái)可以設(shè)想的場(chǎng)景是，在大眾點(diǎn)評(píng)客戶(hù)端可以實(shí)時(shí)看到俏江南的菜品、售價(jià)、會(huì)員卡信息以及某個(gè)位置是否被預(yù)訂等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這種場(chǎng)景將是未來(lái)用戶(hù)做決策的常用場(chǎng)景。因?yàn)橛脩?hù)的需求不僅僅是折扣，還可能是服務(wù)，甚至有沒(méi)有自己喜歡的位置或者菜品。

　　而另外一個(gè)O2O巨頭美團(tuán)則采用了區(qū)域、行業(yè)擴(kuò)張的方式，不斷增加三四線(xiàn)城市分站的數(shù)量，以及從餐飲、休閑娛樂(lè)行業(yè)向電影、酒店等行業(yè)進(jìn)行拓展。當(dāng)然，拓展的主要方式還是團(tuán)購(gòu)。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)美團(tuán)模式表示了擔(dān)憂(yōu)，這種明知會(huì)商業(yè)鏈條斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)隨著商戶(hù)的意識(shí)覺(jué)醒而越來(lái)越大?，F(xiàn)在，美團(tuán)在吃三四線(xiàn)城市“福利”的時(shí)期。


　　跟大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度糯米等從C端入手的商戶(hù)相比，彭雷的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品“客如云”采用了另外一個(gè)方向，那就是從B端入口。彭雷打造的“云餐廳”概 念用技術(shù)手段對(duì)預(yù)訂、點(diǎn)菜、外賣(mài)、收銀等各個(gè)流程做了整合。一個(gè)比較吸引用戶(hù)的場(chǎng)景是，在商場(chǎng)排隊(duì)的時(shí)候不用在門(mén)口等待，用戶(hù)逛商場(chǎng)，排位到了將發(fā)送信息 提醒用戶(hù)。

　　當(dāng)然，一個(gè)小道消息是，大眾點(diǎn)評(píng)據(jù)說(shuō)也留著很多“后手”，將來(lái)也會(huì)在商戶(hù)端信息化方向發(fā)力。涉足的行業(yè)不僅有餐飲，還有KTV已經(jīng)其他休閑娛樂(lè)行業(yè)。

　　“條條大路通羅馬”。無(wú)法說(shuō)哪種方法是絕對(duì)正確或者錯(cuò)誤的，但有一點(diǎn)可以被確認(rèn)的是，誰(shuí)能真正實(shí)現(xiàn)商戶(hù)、平臺(tái)、用戶(hù)的三方共贏(yíng)，誰(shuí)就能有真正的未來(lái)。


發(fā)布：2007-03-16 11:43    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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