細(xì)分市場(chǎng)讓賓館收益培增

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OTA搶占酒店官網(wǎng)渠道的份額并不讓人吃驚，他們做到這點(diǎn)的原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋的范圍和為了吸引客源投入的大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

我們的酒店合作伙伴對(duì)OTA產(chǎn)生了這樣的感覺(jué)：OTA正在吞噬酒店直銷(xiāo)渠道的份額。

公平地說(shuō)，對(duì)于上述的觀點(diǎn)存在一些爭(zhēng)議，因?yàn)楹苊黠@OTA可以充當(dāng)酒店官網(wǎng)本身不能無(wú)法擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?。這個(gè)指的是OTA提供的選擇，酒店的單一產(chǎn)品是無(wú)法提供綜合性“選擇”的。

不過(guò)，不用懷疑的是，一部分消費(fèi)者是出于方便和省錢(qián)的原因而選擇OTA渠道，即使他們很清楚自己想要預(yù)訂哪家酒店。這種原因無(wú)疑會(huì)分流酒店的直銷(xiāo)渠道份額。

很明顯，這是一個(gè)敏感話(huà)題，因?yàn)榫频晖ㄟ^(guò)OTA渠道售房所支付的傭金占了酒店銷(xiāo)售收入的一大塊。

這是一個(gè)會(huì)持續(xù)發(fā)酵的爭(zhēng)議性話(huà)題，而且，顯然雙方都不能使對(duì)方信服。不過(guò)，鑒于OTA會(huì)繼續(xù)存在下去，所以我認(rèn)為，目前酒店分銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)是找到能夠替代OTA的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而不是花費(fèi)時(shí)間精力去做無(wú)用功。

當(dāng)然了，我主張酒店采用優(yōu)化的客戶(hù)關(guān)系管理方案和漂亮的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，不過(guò)在酒店抗衡吞噬份額的OTA巨頭時(shí)，這些措施能起到的效果也是有限的。所以我強(qiáng)烈建議酒店在沖動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中尋求機(jī)會(huì)。

酒店每年有大約30%的房間庫(kù)存不能賣(mài)出去，這個(gè)問(wèn)題是很容易解決的。想象一下，只要多賣(mài)出去這其中的5%，酒店的財(cái)務(wù)報(bào)表上將發(fā)生多么驚人的變化。

打開(kāi)這個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于客戶(hù)細(xì)分。

鑒于酒店可以針對(duì)不同的客戶(hù)群體銷(xiāo)售不同價(jià)格的產(chǎn)品，酒店也可以利用折扣來(lái)銷(xiāo)售庫(kù)存，同時(shí)又不影響到“全價(jià)”銷(xiāo)售的訂單。

不過(guò)，其中的奧妙都在上一段的最后一句話(huà)里。直到最近酒店才敢確信，他們給新客戶(hù)進(jìn)行打折銷(xiāo)售的同時(shí)也可以不影響到已有的顧客群體。我們堅(jiān)信，顧客的消費(fèi)概念有兩個(gè)界限清晰的分區(qū)，它們之間井水不犯河水：我們將這稱(chēng)為“剛需消費(fèi)”和“沖動(dòng)消費(fèi)”。

剛需消費(fèi)是消費(fèi)者完全主動(dòng)進(jìn)行的，它是消費(fèi)者在特定日期范圍內(nèi)預(yù)訂特定目的地的需求的執(zhí)行結(jié)果。

而沖動(dòng)型的消費(fèi)幾乎是相反，它是完全受外界刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，可能是一個(gè)很好的酒店特價(jià)產(chǎn)品。

從一開(kāi)始做生意時(shí)，我們假設(shè),如果讓顧客意識(shí)到他們用很低的價(jià)格購(gòu)就能預(yù)訂到一個(gè)位置很好的、很漂亮的酒店客房時(shí)，這很有可能會(huì)影響他們后續(xù)的消費(fèi)行為，并產(chǎn)生增量的訂單。

用這個(gè)模式運(yùn)營(yíng)三年后，我們的調(diào)查驗(yàn)證了它的有效性。我們進(jìn)行的預(yù)訂后調(diào)查顯示，如果沒(méi)有看到我們事前做的促銷(xiāo)廣告，十分之九的會(huì)員都不會(huì)預(yù)訂現(xiàn)在的產(chǎn)品。

另外，我們的酒店合作伙伴告訴我們，當(dāng)他們與SecretEscapes(閃購(gòu)網(wǎng)站)進(jìn)行分銷(xiāo)合作時(shí)，他們所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道預(yù)訂量都沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降。(很明顯我們沒(méi)有影響到“剛需消費(fèi)”顧客)

實(shí)際上，要說(shuō)造成了什么區(qū)別的話(huà)，那就是酒店從這些挑剔的消費(fèi)者群體中收獲了額外的一部分直銷(xiāo)訂單。

我們的大牌酒店合作伙伴對(duì)此并不完全信服，在任何時(shí)間段中，網(wǎng)站上大概有三分之二的酒店都是重復(fù)展示，要知道我們?cè)谝粋€(gè)季度里對(duì)同一家酒店的促銷(xiāo)都不會(huì)超過(guò)一次。

沒(méi)錯(cuò)，酒店客戶(hù)們給我們支付傭金，就和他們給OTA一樣。不過(guò)這個(gè)傭金并不像付給后者的那樣讓酒店如鯁在喉，而且他們還能賣(mài)出去滯銷(xiāo)的30%庫(kù)存空房。