文檔管理軟件免費營運-現代零售渠道的價格管理

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

 供應商的定價誤區(qū) 
　　
　　通常，快速消費品在零售店被定位成3類：價格敏感型商品、沖動型商品、方便型商品。在多數情況下，一位供應商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，比如乳品生產商既生產價格很敏感的純鮮牛奶，又生產消費沖動型的果粒酸奶。對于任何供應商來說，在定價上最容易犯的錯誤是價格與產品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎商品的定價過高或是沖動型商品的價格變動幅度不大。 
　　
　　比如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業(yè)將純鮮牛奶價格定得比現有品牌高。事實上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數普通居民的生活必需品，消費者對這類商品價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經常在搞買贈促銷，但消費者折算比較下來，仍感覺到沒有什么便宜，所以就很少會產生購買沖動。這些新品牌的共同錯誤是將“雙高”的定價方式運用在價格敏感型商品上。 
　　
　　供應商在定價方面容易犯錯誤還有一個原因，是服從于企業(yè)內部的財務目標。以公司財務來核算產品定價，通常是簡單的成本加利潤的計算方式。這是一種完全自主型的定價方式，根本不顧市場競爭狀況，也完全不理會零售商會對產品作出何種定位，只想到每一種出廠產品必須符合在年初或上個年度制定的毛利目標。所以，財務人員會要求銷售部門按既定的供貨價毛利水平進行銷售，也會強烈反對市場部以各種方式進行減價促銷。 
　　
　　供應商要想作出正確的定價策略就需要了解自己的產品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會有多大的加價率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標。為此，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。根據這種定價原則，供應商就可以對不同類型產品做出正確的定價決策。

　　價格敏感型商品的定價 

消費者對價格敏感型商品的購買特點是“只買便宜的”。所以，零售商對商品的加價率很低，有時以零利潤進行銷售，目的是建立店鋪的低價聲譽以及引來大量客流。

應該講，基礎產品應該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應商怎樣來保證合理的毛利水平呢？這個合理性是根據品牌知名度和影響力來決定的。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不會超過同類產品的行業(yè)平均利潤水平?；A產品是通過高周轉率、規(guī)模銷量來創(chuàng)造盈利。因此，提供這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己產品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。

要控制價格敏感型商品的價格變動幅度，根據市場經驗，減價幅度應該控制在10%左右。這是因為，對于基礎產品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成任何阻力；對于利潤產品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費者的購買力是一個阻力，因此，消費能力在購買力上不具可擴張性。如果這個產品增加減價幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進作用。

從促銷頻率來分析，基礎產品促銷頻率要高于利潤產品。一般認為促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格愈低于日常售價。因此對于利潤產品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用3種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價+贈送禮品。 

供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，他們可以利用多種方法來實現這一目標。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來增加產品的價格競爭力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，從而使產品價格降低。通過包裝大型化降低商品售價有3種表現方法：單個大包裝商品售價比單個小包裝便宜，通常的降幅在10%左右；中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；在保持原來價格不變的前提下增加包裝容量，體現“加量不加價”的降價策略。 

有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。一般認為這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功幾率會很低。

　　沖動型商品的定價 

消費者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率要大于價格敏感型商品，同時經常自己或要求供應商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因為只有這樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費者產生占了便宜的感覺。因此，如果供應商提供的是這類商品的話，就需要提高供應價的毛利水平，至少在減少幅度達到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產成本是每杯0.65元，大賣場供貨價為每杯1.0元，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價每杯1.2元。當做1元一杯特價時，減價幅度為16.6%。對大賣場的特價供貨價變?yōu)槊勘?.8元，這時供應商仍有每杯0.15元的毛利。

供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤： 

供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題，一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個是缺乏足夠的降價空間無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。 

雖然供應商有了足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現得很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對待自己的產品，不僅減價促銷次數少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符。 

多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是零售商對大多數沖動型商品的減價幅度平均達到15%到25%時，個別商品降幅可達到50%左右。另外一個比較突出的現象是，消費愈具擴張性的商品減價幅度愈大。如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶價格降幅大于果粒酸奶。 

因此，沖動型商品價格變動幅度大小要依據商品的消費擴張性大小來定。