弱勢(shì)企業(yè)如何以柔道戰(zhàn)略以小博大

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    強(qiáng)攻硬拼，弱勢(shì)企業(yè)難以挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手；柔道戰(zhàn)略則可以化解掉強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢(shì)——通過快速運(yùn)動(dòng)造成對(duì)手無的放矢、推拉牽制誘使對(duì)手失去平衡、借力打力導(dǎo)致對(duì)手進(jìn)退維谷，是為移動(dòng)原則、平衡原則和杠桿借力原則。EBay、淘寶、蒙牛……這些曾經(jīng)在巨人影子下生存的公司，是如何成為柔道高手的？

    幾年前，美國(guó)連鎖折扣賣場(chǎng)鼻祖凱馬特（Kmart）因自己的市場(chǎng)份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的價(jià)格戰(zhàn)。凱馬特推出成百上千種特價(jià)品，聲稱價(jià)格低于對(duì)手。臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡？沃爾瑪立即對(duì)這些特價(jià)品打折，使價(jià)格再次低于或持平于凱馬特。

    隨即，雙方進(jìn)入了比拼內(nèi)功的階段：看誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)成本更低。凱馬特很快就捉襟見肘了。那些特價(jià)品由于供貨不足，經(jīng)常缺貨，沖著它們而來的顧客不禁怨聲載道。同時(shí)，由于不少貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬特的虧損直線上升，很快不能支撐。反觀沃爾瑪，由于運(yùn)營(yíng)成本和供應(yīng)鏈管理優(yōu)于凱馬特，價(jià)格戰(zhàn)雖然代價(jià)不菲，但尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱馬特發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻的一刻就已經(jīng)注定了，結(jié)果凱馬特的總裁只能辭職謝罪，公司進(jìn)入破產(chǎn)程序。

    一家叫塔吉特（Target）的折扣賣場(chǎng)遠(yuǎn)比凱馬特聰明。美國(guó)折扣賣場(chǎng)的目標(biāo)顧客多為女性。塔吉特發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性對(duì)折扣商場(chǎng)（如沃爾瑪）有些抵觸，因?yàn)槟抢锏纳唐?、環(huán)境、服務(wù)難以令她們滿意，而環(huán)境舒適的百貨公司商品價(jià)格又過于昂貴?？吹搅藘烧咧虚g的空檔，塔吉特把自己定位為“高級(jí)商品的折扣店”，不但購(gòu)物環(huán)境好于沃爾瑪，產(chǎn)品也普遍高出一個(gè)檔次，為中產(chǎn)階級(jí)提供了很好的性價(jià)比，成為美國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模居第二的零售巨頭。

    凱馬特的失敗和塔吉特的成功說明，相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)要成功挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)袖，靠強(qiáng)攻硬拼是不行的，那么，該如何以柔克剛？

    弱者的“柔道”生存法則

    柔道，根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，是一種將對(duì)手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對(duì)手而獲勝的武術(shù)，它使弱者或體重處于劣勢(shì)的人能夠戰(zhàn)勝身體方面占優(yōu)勢(shì)的對(duì)手。柔道戰(zhàn)略主張企業(yè)避開對(duì)手鋒芒，放棄硬碰硬的思維，以巧取勝，四兩撥千斤。有感于弱小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)困境，哈佛商學(xué)院教授尤費(fèi)出了本叫《柔道戰(zhàn)略》的書，產(chǎn)生了相當(dāng)影響。借助柔道這個(gè)比喻，作者希望找到戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大對(duì)手的方法。

    柔道和中國(guó)的太極推手一樣，帶有濃烈東方色彩，吻合東方的哲學(xué)思想。這種以柔克剛的思路，強(qiáng)調(diào)“柔”的力量。比如道家認(rèn)為：“天下柔者莫過于水,而能攻堅(jiān)者又莫?jiǎng)儆谒?rdquo;。老子有“柔弱勝剛強(qiáng)”，“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)”的話?！独献印防锪硪痪涿允?“上善若水,水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。”其實(shí)不是不爭(zhēng)，而是不擺出爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，因?yàn)?ldquo;夫唯不爭(zhēng),故天下莫能與之爭(zhēng)”。而這正是前兩年風(fēng)靡的《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心點(diǎn)，以“不爭(zhēng)”來回避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)開創(chuàng)“無爭(zhēng)”的商業(yè)藍(lán)海。韓國(guó)裔的金偉燦發(fā)展出這樣的理論，顯然有其東方的哲學(xué)淵源?？磥?，柔道戰(zhàn)略可能天生適合于中國(guó)人使用。尤費(fèi)教授認(rèn)為，企業(yè)可以運(yùn)用柔道的三大原則獲得市場(chǎng)勝利：移動(dòng)原則、平衡原則和杠桿借力原則。

    移動(dòng)原則：快速運(yùn)動(dòng)造成對(duì)手無的放矢

    移動(dòng)原則是指避免呆立不動(dòng)，成為對(duì)手活靶子——應(yīng)該不斷運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在運(yùn)動(dòng)中打擊對(duì)手。

在軍事上，毛澤東的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)完全符合這一原則。

    在商場(chǎng)上，分眾傳媒逐漸學(xué)習(xí)了移動(dòng)原則。江南春剛開始推廣樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和攻擊，雙方各以京滬為據(jù)點(diǎn)，你來我往，進(jìn)行了慘烈的攻防戰(zhàn)。后來分眾率先在美國(guó)上市，依靠聚眾的戰(zhàn)略投資者大摩等說服虞鋒放棄上市，與分眾合并。經(jīng)此一役，分眾認(rèn)識(shí)到不變的風(fēng)險(xiǎn)、硬拼的代價(jià)，開始發(fā)揮資本的力量，陡然加快整合傳媒行業(yè)的速度。除了稍前的框架媒介，又收購(gòu)了賣場(chǎng)電視廣告商璽誠(chéng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶，后又買下科思世通、創(chuàng)世奇跡、嘉華恒訊等數(shù)家二三線互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，最近甚至和日本最大的廣告公司日本電通搞了家合資公司。凡此種種，如幻影移動(dòng)，令潛在對(duì)手眼花繚亂，更不要說跟上他的腳步了，一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)呼之欲出。