從Zippo戰(zhàn)略轉型看中小企業(yè)發(fā)展路徑

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了"火"的關系，就連新推出的男士香水也設計成打火機一樣的造型，消費者的第一感覺肯定像是在噴汽油。

    1932年創(chuàng)立于美國賓夕法尼亞州布拉福的Zippo（芝寶），是一家以“防風打火機”而聞名全世界的公司，幾十年來一直兢兢業(yè)業(yè)地專注于打火機這個小領域，直到近幾年Zippo才開始思考戰(zhàn)略轉型的問題，因為全球的各國政府開始對煙草課征重稅，并對煙民不斷地發(fā)出健康警告，發(fā)達城市也開始實施控煙行動，這使得Zippo在后煙民時代更多的只有收藏的價值，但這種收藏并不像古玩字畫能有大的升值空間，通常都是愛好者的個人行為罷了，所以對Zippo來說，轉型迫在眉睫。

    多元化戰(zhàn)略能否成功轉型

    在過去十幾年間，Zippo一直在嘗試拓寬產品線，1993年收購W.R.Case&SonsCutlery，進軍口袋刀具市場，2004年收購了一家小型的貼牌手袋生產商，開始在意大利銷售手袋，2010年陸續(xù)推出香水、露營用品、手表等產品，并計劃在自己的專賣店出售，2011年1月份Zippo設計了可供百貨商場、機場和大型超市擺放的陳列柜臺，同時還在巴黎、倫敦、東京、北京、上海等發(fā)達城市準備選址開店。

    實際上，在Zippo公司2億美元的銷售額當中，依然有54%是來自于打火機，其中有60%的銷售額來自美國以外的市場，擁有3.5億煙民的中國貢獻了10%，但真正把Zippo用于吸煙點火的消費者并不是非常多，原因很簡單，這就好比要消費者使用一個設計精美、甚至是鍍金的盒子來裝隨身的紙巾，除了能夠彰顯身份和氣質之外，Zippo打火機很難去把握戰(zhàn)略定位，究竟是要做成功人士隨身的奢侈品，還是要做時尚男孩或者女孩手中的玩物，相信Zippo自己也沒有答案。

    所以，Zippo的CEO格瑞戈·布斯正在引領公司變成一家生活用品的生產商，包括暖手寶、燒烤點火器、蠟燭點火器、手電筒，甚至是刀具、筆、背包、手提包都開始涉足。由此可看出，Zippo是一家有危機意識，懂得與時俱進的企業(yè)，在二戰(zhàn)時期曾經鑄造了美國軍隊人手一個Zippo火機的輝煌，但并不代表著成功可以容易地被復制。美國煙民的比例從1965年的42%下降到近年的20%，讓Zippo在21世紀初差點因業(yè)績嚴重下滑而被收購，直到布斯上任之后，Zippo才把市場轉向年輕消費群，利用演唱會等營銷手段提升了公司的業(yè)績，并開始品牌的多元化延伸。

    但是多元化的品牌戰(zhàn)略能否讓Zippo走出低谷，演變成一個偉大的公司，目前而言還很難判斷，因為Zippo從骨子里到品牌形象都脫離不了“火”的關系，LOGO上有“火”的標志，就連新推出的OriginalFragrance男士香水也設計成打火機一樣的造型，消費者的第一感覺肯定像是在噴汽油，而不是Zippo所宣傳的原始柑橘和皮草香水，除了香水以外，幾乎所有多元化的產品也是使用Zippo的品牌，這在消費者的心智里面顯然是沒有優(yōu)勢的。

    對于Zippo而言，做多元化的戰(zhàn)略轉型非常有必要，這個方向也非常正確，但目前其對自己的品牌定位和規(guī)劃似乎仍然模糊不清，這樣對市場的區(qū)隔就顯得不夠細分，消費者群體也無法很好地區(qū)分，要實施有效的推廣戰(zhàn)略則比較困難。

所以，Zippo的戰(zhàn)略規(guī)劃應該從三方面入手：一是鞏固并提升打火機產品的地位，讓其變成多功能的男士隨身物品，比如帶懷表功能、手電筒功能這樣既實用又時尚高檔的產品，并推出個性化定制、互聯(lián)網銷售的商業(yè)模式；第二，是把Zippo品牌延伸到所有與“點火”有關的野營或者戶外用品領域，成為點火設備行業(yè)的代名詞；第三，是利用現(xiàn)有的核心技術和設計優(yōu)勢，創(chuàng)造新的時尚品牌，延伸到戶外運動服飾、手袋衣帽、手表眼鏡、個人護理等領域，從而實現(xiàn)集團化持續(xù)發(fā)展。