文案和圖片設計:重點組織圖文的關系

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平面廣告是一幅圖，
電視廣告是一幅會動的圖，
廣播廣告是用來聽的圖。
網絡廣告是可以點擊、控制的圖。
平面廣告不發(fā)聲，對于我們的眼睛來說，它就是一幅圖像。
以此類推，廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。

我大部分的力氣，都化在組織圖文的關系上

平面廣告是一幅圖，
電視廣告是一幅會動的圖，
廣播廣告是用來聽的圖。
網絡廣告是可以點擊、控制的圖。
平面廣告不發(fā)聲，對于我們的眼睛來說，它就是一幅圖像。
以此類推，廣告，就是要制造一幅有利于傳遞信息的圖像。
這幅“圖像”的構成，
不光包括“圖片、色彩、影調、人物、產品”，
還包括了“文案、版式、商標”等等。
毫不夸張地說，連畫面上的每一個標點，都會影響你所表達的意思。

看，這是四張不同品牌、不同目的的房地產廣告，呈現出迥然各異的四種感覺。

人文、低調的形象稿，與熱情、牛逼閃閃的促銷稿相比，各有各的價值。

作為文案、或者說，作為創(chuàng)意作品的主控者，應當在創(chuàng)作之前就明白你要的是哪一種調性。

從表面上看，不同的元素，傳遞著不同的信息；但當它們被組合起來，構成了整個版面，就形成了一個“局”。對讀者來說，它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的感覺、氛圍或氣場。這個“感覺”要看起來舒服，讀者才會花更多時間深入閱讀。所以，從一開始，你就要把取悅讀者的眼睛視為己任。

在這片文案的領地，講一堆怎么做畫面的道理，會不會有點跑題？

但實踐卻告訴我們，要想從文案菜鳥成長為創(chuàng)意總監(jiān)，視覺部分的把控能力絕對不可或缺。

我的老東家、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威，曾經就以超越文案寫作的高度，寫過“平面廣告執(zhí)行技巧”，曾經帶給我我莫大的幫助。而今天，我想將舊事重提，結合我在新媒體廣告時代的一些粗淺的執(zhí)行經驗，幫助大家從文字、版式、圖片這三個部分，逐一詳解。

文字部分：字體、字型、字號、字符、數字、字母、色彩、段落的劃分，將凸顯文字本身之外的意義。
版式部分：密與疏、大與小，不同的比例和結構，將引導讀者的閱讀視線。
圖片部分：寫實、虛構、攝影、手繪、未來感、歷史感，將傳達產品想要傳達的不同格調。

從大獎作品中學習標題與圖像的曖昧關系：

關系一：只有圖像，沒有文字 —— 案例：奔馳 SLK “剎車痕”

這張曾經在戛納榮獲平面廣告金獎的作品，令很多人大跌眼鏡，看不懂。

我覺得，它其實就是一道燈謎：“謎面”是“剎車痕”（畫面），“謎底”是“全新奔馳SLK敞篷款的絕色”，而中間的邏輯就是“人人側目于它的外觀競相剎車”。不著一字，只憑借了一幅像謎一樣的畫面，發(fā)揮了讀者的能動性，讓讀者在破謎同時，對右下方的LOGO（品牌）留下了深刻印象。

關系二：只有文字，沒有圖像 —— 案例：《經濟學人》雜志廣告

“我從來不讀《經濟學人》。—— 管理培訓生，42歲”。

再看這張，它的主標題已經與讀者的認知造成了一個反差——不會吧？經濟學人雜志居然在自己的廣告說“我從來不讀這本雜志”，讀者饒有興趣看下去，到落款處，才知道“原來說這句話的家伙42歲還在當實習生”，看看，這就是不讀《經濟學人》的下場！有人問，創(chuàng)作這樣的廣告，再配一張中年怪蜀黍的圖，不是更形象、更有沖擊力嗎？朋友，你聽說過“畫蛇添足”這句成語嗎？

所以能用文字說清楚的事情，還是就別用畫面了。