Google Analytics數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用到APP應(yīng)用

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在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)中，如何收集與分析數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)化營銷以及數(shù)據(jù)化運營，都已經(jīng)有較成熟的解決方案，市場上有很多第三方提供這樣的服務(wù)，有商業(yè)的，也有免費的。很多公司內(nèi)部開發(fā)的BI與日志分析系統(tǒng)功能也很強大。而對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，大家都還處于摸索的階段。我們“今夜酒店特價”也不例外，這里希望能跟大家交流一下這幾個月來我們利用Google Analytics來進行數(shù)據(jù)化運營與產(chǎn)品設(shè)計的一些感受與心得體會。

如何獲得數(shù)據(jù)

第一個問題，就是如何獲得移動APP的數(shù)據(jù)。這就涉及使用什么工具來獲得想要的數(shù)據(jù)。相信很多跟我們一樣處于初創(chuàng)階段的公司或個人，都沒有過多的精力來自行開發(fā)數(shù)據(jù)的收集與分析系統(tǒng)。這時候，我們就把目光投向了第三方免費的工具。相信大家都知道大名鼎鼎的Flurry，以及國產(chǎn)的友盟。還有一個就是免費的Google Analytics，在收集和分析移動APP數(shù)據(jù)方面，它非常強大。

經(jīng)過綜合分析與對比，我們最終還是決定使用Google Analytics來作為我們的數(shù)據(jù)分析工具。

選擇好數(shù)據(jù)分析工具之后，第二步是如何正確地實施與部署Google Analytics。在這個過程當(dāng)中，我們的體會就是，要用好Google Analytics來收集與分析移動APP的數(shù)據(jù)，最重要的是利用好它的五個自定義變量以及事件追蹤。比如可以把APP的版本號作為自定義變量傳回，這樣你就可以很好地來細分不同的版本在轉(zhuǎn)化漏斗上是否有明顯的改進。而對于事件追蹤（event），我們把每個按鈕的點擊都作為一個事件發(fā)送回來。我們的產(chǎn)品經(jīng)理可以明確地知道每個按鈕每天有多少用戶在點擊，對于我們的產(chǎn)品改進也有非常大的幫助。

對于管理者而言，可以在Google Analytics里自定義一個常用數(shù)據(jù)的報表儀表板（Dashboard），從而一目了然地知道很多最重要的數(shù)據(jù)。如以“今夜酒店特價”這個應(yīng)用為例，見圖1。

數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品與運營

獲得以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)后，第一步，分析與研究最重要的漏斗，即轉(zhuǎn)化漏斗，即圖1中左側(cè)前四個數(shù)據(jù)。用戶從打開APP到最后完成購買的流程可大致分為四步：打開APP→查看酒店詳細信息→填寫訂單→完成訂單。

在圖中，有50%的用戶打開APP之后查看了酒店的詳細信息，然后只有10%的人開始填寫訂單。從中我們可以得到的分析結(jié)論有四個方面：

第一個是可能我們的酒店數(shù)量對于用戶來說是遠遠不夠的，因此用戶都沒有進一步進入查看酒店信息的欲望。

第二個結(jié)論是酒店列表（打開“今夜酒店特價”應(yīng)用即顯示酒店列表）的信息已經(jīng)比較足夠用戶選擇酒店，因此當(dāng)用戶看到列表當(dāng)中的酒店之后，不需要查看酒店的詳細信息。

第三個結(jié)論是可能我們的APP產(chǎn)品設(shè)計不夠良好，用戶用“今夜酒店特價”不容易找到自己需求的酒店，因而有50%的人不進入到酒店的頁面。

第四個結(jié)論是“今夜酒店特價”上的酒店不夠好（性價比不夠好，或是酒店描述太糟糕），所以當(dāng)用戶看完酒店的具體信息之后，只有10%的人愿意開始預(yù)訂。

這四種結(jié)論對于運營和產(chǎn)品的方向來說，是完全不相同的。這時候，更多的是需要運用行業(yè)的知識以及用戶的調(diào)研與反饋，來判斷究竟需要在哪個方面做出努力。

而當(dāng)用戶開始填寫訂單之后，成功完成并提交訂單的用戶比例是75%。我們可以從一個更長的時間段去觀察這個比例的發(fā)展趨勢，來分析購買流程對于用戶來說是否很流暢。不斷地改善預(yù)訂流程，從而提高這個比率。

第二步，我們可以分析“今夜酒店特價”新老用戶的比例，即用戶黏度。以上圖中的數(shù)據(jù)為例，老用戶占比接近60%。這個數(shù)據(jù)如果只看一天，其實不能幫助我們做出決策。我們需要從更多的時間段去看，分析不同月份用戶的回訪比例與回訪次數(shù)，再結(jié)合用戶訪談與調(diào)研，了解用戶對“今夜酒店特價”最不滿意的地方。此外，新老用戶的比例還可以結(jié)合不同的營銷推廣渠道，來看不同渠道用戶的忠誠度，這對于市場運營來說是非常有幫助的。

再舉一個數(shù)據(jù)來幫助運營決策的小例子。在“今夜酒店特價”的酒店列表頁中，為了更方便用戶尋找酒店，我們設(shè)計了按各種方式排序的功能，比如按星級由高到低，按距離由近到遠，按價格由低到高等。我們現(xiàn)在來看看用戶點擊最多的按鈕是哪個，這里就用到了我前面說到的事件追蹤的功能，見圖2。

從圖中我們可以看到，下載了“今夜酒店特價”應(yīng)用的用戶，最關(guān)心的是有沒有高星級的酒店，其次是價格，最后才是距離是否合適。而這與一般訂酒店的用戶習(xí)慣是不一樣的，在一般的酒店預(yù)訂過程當(dāng)中，用戶更為關(guān)心的是酒店的位置與距離。通過這個數(shù)據(jù)，我們的產(chǎn)品人員可以將性價比最高的高星級酒店放在酒店列表的頂部，從而節(jié)約用戶查找酒店的時間。另外，我們的運營人員也可以有針對性地去開發(fā)一些更高性價比的高星級酒店。

從Google Analytics獲得的數(shù)據(jù)，在幫助“今夜酒店特價”的運營團隊做一些決策的同時，也能幫助我們的產(chǎn)品經(jīng)理來更好地改進我們的產(chǎn)品。比如在我們最近的1.3.0版本中，我們的酒店篩選功能包括了選擇商圈、酒店星級、寬帶早餐、酒店是需要到店付款還是立即支付等。我們拿到的各個按鈕的點擊數(shù)據(jù)如圖3所示。

從上面的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)用戶點擊“取消篩選”這個按鈕的數(shù)量竟然是最大的，其次才是點擊“顯示結(jié)果”按鈕。設(shè)置“取消篩選”這個按鈕是為了讓用戶在不想進行篩選的時候，可以點擊它回到酒店列表；如果用戶想看篩選結(jié)果，需要點擊的是“顯示結(jié)果”按鈕。從數(shù)據(jù)來看，用戶明顯習(xí)慣性地將“取消篩選”這個按鈕誤認為是“顯示結(jié)果”按鈕了。為什么會造成這個情況呢？因為用戶從酒店列表進入到篩選功能時，那個點擊按鈕恰好就在“取消篩選”這個位置（見圖4）。在智能機上，用戶的操作更多憑借的是手指的習(xí)慣，而不是你的按鈕上面所寫的文案。

上面幾個例子，是數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品與運營中比較普通的例子，在實際工作中，其實有更多更為復(fù)雜的情況。數(shù)據(jù)化運營與產(chǎn)品設(shè)計說起來很簡單，就是用數(shù)據(jù)來分析判斷、幫助決策，但做起來很難。“今夜酒店特價”在這方面也僅僅剛起步，但是我們希望用這樣一種方式，不斷改進用戶體驗。