康師傅用IT跑贏成本

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盡管在2007年底第二次上調了方便面價格，康師傅控股有限公司(0322.HK)仍然和其他食品飲料企業(yè)一樣，在2008年繼續(xù)面臨農產品原料漲價的沖擊。那些“勢利”的投資機構，也紛紛計算著企業(yè)的成本和利潤，由分析師們發(fā)出謹慎的報告，調低對許多食品飲料企業(yè)的預期。

然而康師傅卻逆流而上，砂糖漲價、棕櫚油漲價、包裝原料漲價……好像都未能擊退康師傅的上升勢頭。據康師傅2006年財報，康師傅的業(yè)績創(chuàng)下歷年新高，2006年度總營業(yè)額為23.32億美元，較2005年上升26.34%。2007年上半年，康師傅營業(yè)額高歌猛進，較2006年同期上升35.23%，達15.03億美元，毛利額增加34.33%，為4.91億美元。雖然2007年年報尚未公布，但康師傅優(yōu)秀的市場表現，令投資機構信心倍增。摩根大通于1月24日把康師傅的評級從中性上調至增持，目標價為12.20港元。根據AC尼爾森（ACNielsen）在2007年上半年的調查，康師傅已拿下內地方便面、即飲茶、包裝水的“三冠王”，其夾心餅也以23.4%的占有率，位居市場第二。

在價格漲聲一片的市場環(huán)境中，康師傅留給業(yè)界的是一個神秘的身影——為何在巨大的成本壓力下，保持著盈利？盡管康師傅并不是第一個在市場上推出即飲茶、包裝水、夾心餅等產品的企業(yè)，卻為何每推出一種新品，就能迅速地躍居市場前列？

“現階段，我們要賺的是管理財?！笨祹煾刀麻L魏應州曾說。通過財報中的只言片語，我們只能窺出康師傅通過嚴格的成本控制和靈活的行銷策略，穩(wěn)坐行業(yè)頭號交椅。那么，這個食品飲料業(yè)的龐然大物，究竟是如何賺管理財的？

跑贏成本上升

康師傅控股公司資訊部資深協(xié)理徐政民進入康師傅已經11個年頭了，這些年來，康師傅大大小小的IT系統(tǒng)都是他主抓實施的。從10年前實施一些初級的應用系統(tǒng)，到現在遍布國內100多家工廠的erp系統(tǒng)整體上線，徐政民將康師傅的所有營業(yè)所、倉庫、生產廠都聯(lián)在網絡上。在應對原材料持續(xù)上漲的沖擊波中，倚仗滲透到每個管理末梢的IT系統(tǒng)，康師傅總部擁有了強有力的管控力，跑贏了成本上升。

康師傅的組織架構是按照產品線劃分的，主要有方便食品事業(yè)部、飲品事業(yè)部、糕餅事業(yè)部，還有冷藏業(yè)務事業(yè)部以及為所有食品生產包裝輔料等配套設備的部門。近些年，康師傅從供應鏈最上游的原材料統(tǒng)購，到下游的運費節(jié)省，都是通過IT進行了嚴密控制，且通過優(yōu)化生產流程提升效率，與成本上漲博弈。

“IT和業(yè)務是骨血相聯(lián)的?！毙煺裾f?，F在，當康師傅的銷售部制定出銷售計劃后，各生產廠會在系統(tǒng)里接到訂單，進行排產。看似簡單的操作，背后卻需要精密復雜的運轉，因為康師傅的產品線太多，需要在信息系統(tǒng)里對所對應的工廠進行生產配置。

目前，康師傅方便面的產品布局是以紅燒牛肉面為核心產品、發(fā)展多種定位不同的副品牌，以吸引不同人群。比如“福滿多”系列是面向農村市場的，“亞洲精選”鎖定的是年輕人，“福香脆”則是針對中小學生消費者的。

兩三年前，“福滿多”系列與紅燒牛肉面在相同的工廠里生產，通過不同的生產線配置生產，但是由于“福滿多”是面向農村市場的，與康師傅主品牌方便面的目標人群不一樣，福滿多出廠后需要運送到外地的農村市場，運費居高不下。為了降低物流成本，康師傅在河南鄭州、南陽等二三線城市開始設立福滿多的工廠。徐政民肩負的重任是每開一家工廠，就要在規(guī)定時間內保證ERP系統(tǒng)上線，使生產線順利進行。

據徐政民透露，康師傅從2006年起新增了30多家工廠。產能的擴大，令康師傅獲取了規(guī)模效應，而在目標市場附近開設工廠，也有效降低了運輸費用，提高了供應鏈速度。

不過，康師傅內部的ERP功能并不僅僅限于提高生產效率。面對星羅棋布的生產和銷售網絡，如何快速獲取他們的數據，為管理層提供決策依據？徐政民介紹，康師傅有個M2（Month 2）項目，實際上是每個月2號，系統(tǒng)將會自動生成方便面、飲料、糕餅等幾個主要事業(yè)部的報表，包括資產負債表、現金流量表、損益表、庫存報表等，甚至生成各工廠、營業(yè)所的損益表，各產品的損益表，幾乎每個公司的每個月報表就接近300張。

當系統(tǒng)生成報表后，康師傅的管理人員會根據報表分析經營狀況，然后做出相應決策。以采購部門為例，通常的流程是當某個單位要采購原材料時，申請單位的主管要在系統(tǒng)上核準采購；申請單將自動流轉到采購部門，采購部門再去和供應商詢價、比價和議價；比價完了后，采購部門會將價格輸入到系統(tǒng)，根據申請的數量，系統(tǒng)自動算出總金額。至此，這個流程并沒有完，它將根據金額的大小交由不同級別的主管審批，之后，才能向供應商下采購訂單。所有流程都在ERP里實現，完全避免了采購的無序和灰色交易。

現金流的通暢，同樣是康師傅引以為傲的競爭力。對經銷商的應收賬款，康師傅通過ERP系統(tǒng)進行嚴格管理。在零售業(yè)，先款后貨的情況很常見，但是康師傅的ERP系統(tǒng)卻設定了應收賬款的上限額度，比如對直營的賣場網點，系統(tǒng)中設定的是超過50萬元就不能出貨。但是零售網點的情況千差萬別，難免會遇到一些特殊情況，于是徐政民在系統(tǒng)里為這些“特殊情況”設置了處理流程，當經銷商超過自動出貨的應收賬款額度時，若還需要出貨，則需要通過一些不同權限的主管進行審批，這些流程同樣是在系統(tǒng)里實現的。通過ERP系統(tǒng)，康師傅總部管理層能看到每筆應收賬款，對所有的特殊出貨原因都了如指掌。

以往，由于面塊的生產和包裝輔料的配套生產難以契合，因此康師傅的包裝輔料浪費極大。近年來，由于原材料價格上升，這令康師傅的成本壓力日漸巨大，從細節(jié)抓起，成為企業(yè)上下的宗旨。

從去年起，徐政民在康師傅的生產廠和配套廠的協(xié)作中，采用了“1＋3”的滾動模式，即銷售部門和生產部門每周進行下一周的產銷協(xié)調，并且預測后3周的生產規(guī)模，這個措施有效避免了包裝材料的浪費。每次產銷協(xié)調都是進行下周的生產核實，再對未來3周的需求量進行預估，大大提高了精確性。在實行產銷協(xié)調以前，只有30%的包裝輔料生產是準確的，“1＋3”模式的推行令精確度提高到了70％。

精耕渠道

小小的一袋方便面或一瓶水，它的銷售學問卻很多。比如西南地區(qū)的消費者喜歡吃辣味偏重的面，而江浙消費者卻偏好口味清淡的面。如何根據不同地區(qū)的經濟狀況和消費者需求，推出合適的產品？如何根據天氣變化，制定瓶裝水的銷售策略？在徐政民打造的IT系統(tǒng)里，多種緊貼業(yè)務的數據模型為銷售部門提供了強力支持。

截至2006財年，康師傅擁有437家營業(yè)所、80個倉庫、5490家經銷商、73392家零售商、38個生產基地。其中，營業(yè)所的職能如同營業(yè)據點，康師傅生產的產品會先配送到營業(yè)據點，再由其和經銷商聯(lián)系，負責產品的分銷。

對于零售企業(yè)而言，要管理如此龐大的零售網絡已經是一件浩大的工程，何況在康師傅的零售網絡里，既有經銷商，還有直營的零售網點，如何將這些不同層級的銷售渠道管理得井井有條？

康師傅在近年的財報里，反復提到了精耕通路，魏應州很有底氣地認為：“如此廣博的銷售網絡，是構成本集團產品處于市場領導地位的主要原因，亦促使本集團的新產品更成功而有效地登陸市場”。

那么，康師傅是如何在渠道上精耕細作的？據徐政民介紹，康師傅的渠道分為幾個層級——終端消費者是D0級，D1級一般是指直營的賣場網點或社區(qū)小賣部，食品批發(fā)市場和經銷商往往屬于D2級或D3級，對于不同地區(qū)的渠道，康師傅還劃出了一個D2.5的層級。在這個龐大的銷售網絡里，即便是位于同一層級的經銷商，康師傅推出的銷售政策也有可能不一樣。比如位于北京西城區(qū)的銷售策略與位于郊區(qū)的懷柔就不一樣。放眼全國，類似情況比比皆是。

以前，除了直營網點外，康師傅往往是與D3或D2經銷商進行業(yè)務往來，而產品是否能滲透到渠道更終端的地方，總部并不得而知。近年來，康師傅推出的通路精耕計劃，便是派出大量業(yè)務代表拜訪D2、甚至D1的客戶，詢問他們是否缺貨，他們還到食品批發(fā)市場了解批發(fā)商的攤位上是否擺著康師傅的產品，深入偏遠地區(qū)的小賣部逐一了解康師傅的貨品是否好銷。如果這些層級的經銷商缺貨，業(yè)務代表會主動幫助他們向更上級的經銷商訂貨。

IT在通路精耕計劃里起到什么作用？在康師傅的銷售系統(tǒng)里，有一個總部制定出的D2.5級的參考價格，分布在各地的營業(yè)所在執(zhí)行產品參考價格時，可根據該區(qū)域的市場情況靈活應對。為了配合各地的銷售部門，康師傅的銷售系統(tǒng)在參考價之外，還制定了一個最低價，在這個價格區(qū)間內，如果銷售人員在競爭激烈的地方，價格會訂得低一些，而在康師傅優(yōu)勢很強的地方，價格則會訂得高一些。

不過，在快速消費品零售業(yè)，企業(yè)想獲得競爭優(yōu)勢，還要兼顧成本，促銷策略將更為復雜。因此，IT系統(tǒng)面臨著更大的挑戰(zhàn)，如果系統(tǒng)應用不到位，企業(yè)面對如此多變的市場，將難以管控渠道成本。徐政民則較好地應對了這一挑戰(zhàn)，讓康師傅總部對渠道一絲一毫的變化都能了如指掌。

在銷售方便面時，經銷商為了吸引客戶，往往在優(yōu)惠價格之外，還加送贈品，但是如果某個區(qū)域的銷售價格訂得很高，而贈品卻派發(fā)得很多，無疑是變相打折，同樣會令成本上升。康師傅的銷售系統(tǒng)根據每個經銷商的區(qū)域，都設立了專門的賬戶，因此各經銷商的促銷權限也是相對固定的，這避免了不同區(qū)域的經銷商互相串貨?！懊總€經銷商在系統(tǒng)里如同有一個存折，系統(tǒng)會管理好不同渠道政策和價格區(qū)間?！毙煺裾f。

在康師傅的通路精耕計劃里，IT為企業(yè)的渠道滲透和擴張?zhí)峁┝藦娏χ?。此外，徐政民運用IT工具制作的多種銷售模型，也為銷售部門提供了很多有效的決策依據。

“當你在吸引更底層的渠道商時，是否贈品越多，就能帶動更大的銷量？”康師傅推出買10箱送3箱方便面的促銷政策，可能會帶動銷量，而將促銷力度提高到10箱送5箱，卻并不一定帶來同比例的銷量增長，這應證了邊際效應遞減規(guī)律。徐政民根據IT系統(tǒng)所收集的銷售數據，做了一些模型供銷售部門參考，比如在銷量和促銷費用的關系模型里，銷售人員會看到促銷費用有一個臨界點，超過這個點的促銷花費其實就是浪費。諸如此類的模型還很多，徐政民希望盡快設計出更多的數據模型，如廣告與銷量的關系模型，根據歷史數據、氣象數據等設計出銷售預測模型等。(CCW-CEOCIO)