中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的部署

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正像人要兩條腿走路才能走穩(wěn)一樣，企業(yè)營銷策劃的本質上也是兩條腿的組合：一是將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買；二是要將產品鋪到消費者面前，讓他們買得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來就會摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例（一條腿特別長或強壯而另一條腿特別短或瘦弱）恐怕走起路來同樣不穩(wěn)?；氐街行∑髽I(yè)的實際企業(yè)營銷現狀我們來診斷一下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的“兩條腿”健康情況究竟如何。
 

第一條腿——將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買。
 

消費者為什么樂意買？理由很簡答，喜歡你的產品！為什么喜歡？因為你的產品滿足了他們某個方面的需求！從企業(yè)營銷的角度來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的產品是否具有清晰的產品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿足了消費者某個方面獨特的需求？如果有，企業(yè)通過什么樣的方式在表達？這些表達方式能夠將產品的定位訴求與屬性準確傳達到消費者嗎？現實的情況是，大多數中小企業(yè)正在“企業(yè)營銷”的產品沒有或缺少清晰的產品定位，產品毫無“個性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷品牌，只是一廂情愿的想通過價格優(yōu)勢借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷，天真的以為只要搞個“十送一”的渠道搭贈產品就能進入渠道，只要產品能夠進入渠道，就能實現動銷。
 

第二條腿——將產品鋪到消費者面前，讓他們買的到。
 

這條“腿”考量的是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略布局，分銷布局，渠道政策，終端管理，團隊建設等工作，其中任何一個環(huán)節(jié)出現問題，都會導致該條“腿”出現問題。

何謂企業(yè)營銷布局？企業(yè)營銷布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標營銷戰(zhàn)略，是全面開發(fā)放眼全國，還是聚焦局部只做部分地區(qū)？微觀層面的意思是指針對具體的企業(yè)營銷，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開，經銷商的數量與類型如何設置？是全渠道展開還是只做KA系統或流通渠道？針對KA渠道，是所有KA系統都做，還是只聚焦某幾個系統？現實的情況是，很多中小企業(yè)在產品上市前根本沒有系統思考過營銷戰(zhàn)略布局的問題，只要有經銷商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經銷商，哪里就是目標企業(yè)營銷戰(zhàn)略。對于很多已經完成了部分企業(yè)營銷戰(zhàn)略覆蓋甚至是全國覆蓋的企業(yè)，更多的是在企業(yè)營銷戰(zhàn)略布局的微觀層面思考不足，經銷商的設置是否合理？數量多還是少？類型互補還是沖突？新老客戶比例是否協調？等等。

何謂分銷布局？分銷布局指的是針對目標企業(yè)營銷如何實現產品快速到達終端的分銷網絡建設規(guī)劃。分銷布局是否合理直接決定了產品能否快速到達終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對于快消品而言，鋪市率是決定產品銷量的重要因素之一，沒有合理有效的分銷布局就不可能有較高的產品鋪市率，自然也就沒有銷量來源?，F實的情況是，很多中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)營銷戰(zhàn)略人員服務管理的半徑還只是圍繞經銷商展開，只為完成企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務，督促經銷商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但企業(yè)營銷任務完成了，業(yè)務人員也就萬事大吉了，分銷布局的工作根本無人問津。形成這種現狀的原因除了企業(yè)整體企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設管理水平不高以外，還與企業(yè)營銷高層的意識有關。另一種情況是，很多企業(yè)有意識致力于加強企業(yè)營銷戰(zhàn)略分銷布局建設，但受困于具體企業(yè)營銷技戰(zhàn)術的缺乏、業(yè)務管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態(tài)、整體企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系執(zhí)行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。

何謂渠道管理政策？渠道政策的核心是激勵，最大的作用是導向。渠道政策的合理程度直接決定了渠道建設的速度與質量。好的渠道政策以渠道全局為設計出發(fā)點，注重各級渠道成員的利益分配與平衡，講究政策內容的靈活，方式的多樣；好的渠道政策能夠加快渠道建設速度，提升渠道建設的質量與整個渠道的暢通效率。差的渠道政策僅僅關注部分渠道成員、政策內容單一、往往導致渠道建設形成“堰塞湖”，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略阻力的主要來源?，F實的情況是，很多中小企業(yè)在制定渠道激勵政策的時候并未從渠道全局出發(fā)，比如，渠道激勵政策過多集中于刺激經銷商打款發(fā)貨，對二批、終端的激勵不夠全面與靈活；政策方式過于單一，往往就是簡單的“百搭幾”促銷。

何謂終端管理？終端是產品與消費者直接“見面”的窗口，終端管理的好壞意味著產品動銷的“臨門一腳”能否踢好。正如足球一樣，“臨門一腳”踢不好，所有的組織與進攻都必須重頭再來！終端管理的深入程度是衡量快速消費品企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理水平的重要指標之一?，F實的情況是，大部分中小企業(yè)根本談不上終端管理，其可控的渠道長度很多時候僅僅還處在經銷商這一環(huán)節(jié)，這一部分企業(yè)的終端管理工作好壞完全由經銷商決定，經銷商終端網絡健全、則企業(yè)產品終端鋪市率較高，反之則低！對于有一定企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)模，渠道管控長度已經觸及到終端管理的企業(yè)來說，更多的問題表現在終端管理零散化。所謂的終端管理只是在管一個個具體的“點”，在終端管理的“線”和“面”上缺少成熟的管理體系與有效執(zhí)行。具體來說，企業(yè)的一線人員更多的精力集中于重點終端門店，日常拜訪也只是圍繞重點終端展開，沒有形成線路拜訪，終端盲點較多，產品的終端鋪市最終未能形成“面”，產品終端鋪市率始終在低水平徘徊！

何謂團隊建設？任何工作說到底還是要通過人來完成，因此人是決定性的因素！正所謂“政治路線確定之后，干部就是決定性因素！團隊建設的核心就是明確目標、優(yōu)化組織、合理分工、獎罰分明、有效執(zhí)行。團隊建設的終極目標是要充分調動人員的積極性，目標一致，形成合力?，F實的情況是，很多中小企業(yè)的團隊建設還處在相當粗放的階段，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面來看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略隊伍人數很少，很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是一個業(yè)務人員，往往是”單槍匹馬闖連營“。所謂的管理就是任務考核，完成任務就是英雄，則獎之，完不成就是”狗熊“，則罰之。對于有一定人員規(guī)模的企業(yè)來說，最突出的問題表現在團隊的精細化管理水平偏低，績效考核仍然是重結果，輕過程、團隊作業(yè)未形成流程與體系、執(zhí)行力偏弱、團隊凝聚力低、人員流動率較高。

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