如何度量CRM核心概念之一客戶滿意度？

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      用戶滿意度是CRM中的一個(gè)核心概念，什么是客戶滿意度，如何度量客戶滿意度是其中兩個(gè)重要的問(wèn)題。

　　來(lái)自公交車(chē)的啟示

　　設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過(guò)一路狂奔，氣喘吁吁地在車(chē)門(mén)關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車(chē)時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒(méi)有在起點(diǎn)站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！

　　同樣的結(jié)果——都是搭上沒(méi)有座位的公交車(chē)，卻因?yàn)檫^(guò)程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

　　顯然問(wèn)題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車(chē)，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車(chē)，而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果，不同的期望值，滿意度自然不同。

　　由上述例子，至少可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　1．客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

　　2．客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車(chē)的例子中付出的主要是時(shí)間成本。

　　3．客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖肌⒁驗(yàn)槟銡獯跤?，所以你知道“搭”上這趟車(chē)有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。

　　滿意度本身和滿意度的效果

　　在筆者所參與的許多CRM的咨詢項(xiàng)目中，很多企業(yè)都希望能幫助其進(jìn)行客戶滿意度分析，他們希望能在現(xiàn)有信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立客戶滿意度的模型，并計(jì)算出結(jié)果。其理由是：我們已經(jīng)實(shí)施了ERP、CRM等系統(tǒng)，從中可以獲得很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，應(yīng)該可以建立一個(gè)客戶滿意度的模型，由此模型系統(tǒng)能自動(dòng)計(jì)算出客戶滿意度結(jié)果，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括：市場(chǎng)占有率的提高、客戶投訴率的降低等。

　　其實(shí)，在這里他們混淆了兩個(gè)概念，即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果，顯然，市場(chǎng)占有率的提高可能有很多因素，比如市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)等，客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶滿意度的提高可能表現(xiàn)為多個(gè)方面，客戶投訴率的降低只是其中可能的一個(gè)方面。

　　因此，希望建立一種通過(guò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算客戶滿意度的模型是不現(xiàn)實(shí)的，客戶滿意度的變化只是導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化的因素之一。

　　客戶滿意度的模型

　　如前文所述，客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應(yīng)該由此建立。由于產(chǎn)品和服務(wù)可能提供給個(gè)人客戶和團(tuán)隊(duì)（由多個(gè)個(gè)人組成）客戶，因此需要根據(jù)這兩種情況，分別建立模型。

　　個(gè)人客戶滿意度模型：

　　因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)可能有多方面的期望，所以可建立以下個(gè)人客戶滿意度模型：

　　從這個(gè)模型可以看出，客戶滿意度是多個(gè)客戶期望指標(biāo)與實(shí)際獲得值之間匹配程度按權(quán)重的組合。

　　團(tuán)隊(duì)客戶滿意度模型：

　　由于團(tuán)隊(duì)客戶是由多個(gè)個(gè)人組成的，因此團(tuán)隊(duì)客戶的客戶滿意度實(shí)際上是多個(gè)個(gè)人客戶滿意度按權(quán)重的組合，在數(shù)學(xué)上表現(xiàn)為一個(gè)矩陣與向量的乘積，其數(shù)學(xué)模型可用如下形式表達(dá)：

　　從這兩個(gè)模型可以看出，由于我們可能提供超過(guò)客戶預(yù)期的部分，而且客戶實(shí)際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶滿意度是有可能超過(guò)100％的。

　　模型告訴我們什么？

　　數(shù)學(xué)的精妙之處就在于它的形式極其簡(jiǎn)單，但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導(dǎo)下通過(guò)各種措施調(diào)整各個(gè)參數(shù)的值來(lái)提高客戶滿意度。