企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程與市場研究

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    在激烈的市場競爭中，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無法生存，因為消費者的需求和態(tài)度不斷變化，個性更為突出，最為主要的是，新技術(shù)、新工藝的級數(shù)發(fā)展，為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長提供了機會。因此，在市場上的表現(xiàn)看，產(chǎn)品生命周期日益縮短，這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。 

    然而，新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊涵著很大的風險，據(jù)估計，新產(chǎn)品的失敗率在80%左右，因此，如何最大程度的規(guī)避風險成為企業(yè)的關(guān)注點。本文僅從市場研究的角度，介紹在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)可以配合運用的市場調(diào)研內(nèi)容，市場研究的目的是：從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費者的態(tài)度，了解和競爭對手的比較優(yōu)勢，以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費者需求，具有市場競爭力。

    當然，本文介紹的是運用市場調(diào)研的極限，出于費用和企業(yè)內(nèi)部運作條件，需要有針對性的選擇。
  新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的主要工作 市場調(diào)研 的研究項目 研究內(nèi)容 執(zhí)行方式 及其它相關(guān)說明 一、市場機會的識別和發(fā)現(xiàn)   收集相關(guān)信息： 報刊、雜志 市場的新產(chǎn)品……本國、進口 經(jīng)銷商 消費者 原料/設備供應商 廣告代理商、剪報、調(diào)查報告 合作廠商 政府機構(gòu)/學術(shù)研究機構(gòu) 行業(yè)?？?商業(yè)調(diào)查機構(gòu)       行業(yè)研究 相關(guān)二手資料的收集： -      報刊、雜志 -      專業(yè)文獻 -      現(xiàn)有調(diào)研報告 一手資料的收集：走訪市場 -      桌面研究 -      定性研究 -      綜合分析與歸納   探索性研究 -走訪消費者與經(jīng)銷商 消費者： -      現(xiàn)有的使用習慣和態(tài)度 -      有哪些尚未滿足的需求（問題點） 經(jīng)銷商： -      市場總體狀況與走勢 -      渠道成員的利益驅(qū)動要素 -      主要競爭對手的操作模式     -      定性研究   （面對面深訪或舉行焦點座談會）   消費者使用習慣和態(tài)度研究（U&A） -      目前的使用習慣和態(tài)度 -      有哪些尚未滿足的需求 -      識別未來主要競爭對手及其操作 -      識別目標消費者（消費程度或其它細分參數(shù)）   -      定性研究 -      定量研究（電話訪問或入戶訪問）    
  新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的主要工作 市場調(diào)研 的研究項目 研究內(nèi)容 執(zhí)行方式 及其它相關(guān)說明 二、產(chǎn)品概念設計 市場部與研發(fā)人員收集、開發(fā)概念，評估指標包括： -      有足夠的市場容量 -      有很好的成長機會 -      符合公司獲利要求 -      符合公司產(chǎn)品模式 -      有現(xiàn)有產(chǎn)品相溶或互補 -      符合公司形象與定位   產(chǎn)品概念篩選 （消費者） 對于讀出的每一個概念： -      是否明白 -      是否感興趣 -      是否有購買意向   定量研究 如考慮成本，可選擇街頭訪問 產(chǎn)品概念測試 （消費者） 對于新產(chǎn)品概念進行充分討論： -      是否明白，哪些不易理解 -      感興趣嗎？獨特嗎？可信嗎？會買嗎？為什么？   定性研究-消費者座談會 深入了解消費者的態(tài)度，了解消費者語言，在判斷概念的吸引力基礎上分析產(chǎn)品可能的定位和目標對象   三、產(chǎn)品概念發(fā)展 基本確定： -      產(chǎn)品屬性 -      目標對象 -      市場定位   產(chǎn)品屬性組合研究 消費者： 單屬性的需求度和喜好度 各屬性配對后的產(chǎn)品概念測試 定量 主要使用聯(lián)合分析方法 四、市場可行性分析 綜合市場所有數(shù)據(jù)分析： -      市場規(guī)模 -      現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的特性 -      消費者行為 分析： 有此概念的新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力   前期的調(diào)研數(shù)據(jù)     五、 產(chǎn)品開發(fā) 包裝設計 內(nèi)部測試   市場部、產(chǎn)品開發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作           新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的主要工作 市場調(diào)研 的研究項目 研究內(nèi)容 執(zhí)行方式 及其它相關(guān)說明   六、產(chǎn)品原型測試 了解消費者的總體評價： -      是否滿意？ -      有哪些不滿意？ -      與最理想的產(chǎn)品 -      與競爭對手相比 決定： -      總體是否通過？ 哪些方面作改進？   產(chǎn)品原型測試 （如飲料可能僅針對口味進行測試） 了解消費者對產(chǎn)品的： -      總體評價 -      各具體產(chǎn)品屬性評價 -      有哪些不滿意？ -      與最理想的產(chǎn)品 -      與競爭對手相比   定性研究（較大產(chǎn)品） 定量研究（易攜帶產(chǎn)品） -      街頭定點訪問 -      入戶留置訪問     七、產(chǎn)品商品化過程   產(chǎn)品賣點確定 -      確定產(chǎn)品屬性→消費者利益點的演繹過程     前期執(zhí)行的項目： -      U&A研究 -      概念篩選 -      產(chǎn)品原型測試     可將確定的賣點寫成concept statement，在上一階段的產(chǎn)品原型測試中進行 八、命名   一、以腦力激蕩法收集： -      企業(yè)內(nèi)部 -      廣告公司   二、命名篩選     命名測試   在前期調(diào)研基礎上選擇潛在消費者進行測試： 哪一個命名好？易讀嗎？獨特嗎？ 有什么聯(lián)想？ 初步篩選：消費者座談會 綜合確定：定量研究（街訪） 九、包裝 設計與分析： -          材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何 -          成本、生產(chǎn)可行性   與廣告公司的合作   包裝測試 了解消費者對產(chǎn)品的： -      總體評價 -      獨特嗎？ -      獲得了哪些信息？ -      是否喜歡？ -      有怎樣的聯(lián)想 座談會：初步篩選 定量研究： 1、  定點街訪 2、  留置訪問：發(fā)現(xiàn)在使用過程是否有不滿意的包裝問題     新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的主要工作 市場調(diào)研 的研究項目 研究內(nèi)容 執(zhí)行方式 及其它相關(guān)說明   十、 產(chǎn)品上市前測試 價格測試 內(nèi)部評估與確認： -          品質(zhì)確認 -          工作流程確認 -          推廣方案確認       產(chǎn)品上市前測試 價格測試 了解目標消費者對產(chǎn)品的： -      總體評價 -      購買意向 -      最感興趣的賣點 -      預計的使用方式和購買方式 -      在充分了解該產(chǎn)品特點，放在開放式競爭環(huán)境下愿意支付的價格   定量研究 價格測試方面可考慮模型有：PSM、BPTO、利潤最大法     十一、廣告制作 確定廣告主題，并制作       廣告概念測試   -      與產(chǎn)品概念相適應的廣告訴求點 -      接受的廣告表現(xiàn)（語言、畫面、音樂、廣告風格、形象代言人）   定性研究：消費者座談會 定量研究：可以作專題研究，也可以在U&A研究與概念篩選中加入測試內(nèi)容   廣告效果測試 制作廣告毛片后的效果測試： -      接受度：記得嗎？回憶的內(nèi)容？ -      影響度：如何評價呢？喜好度與由此產(chǎn)生的購買意向 定性研究，討論： 看后的即時反映，回憶、理解、喜好，是否相信、是否獨特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購買意向 定量研究： 定點街訪測試，包括選擇陪襯廣告、對比廣告   廣告跟蹤研究 廣告播后的效果： -      廣告到達率 -      廣告喜好度 -      廣告是否帶來實際的購買   提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對照 定量研究： 電話訪問或入戶           新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的主要工作 市場調(diào)研 的研究項目 研究內(nèi)容 執(zhí)行方式 及其它相關(guān)說明   十二、產(chǎn)品成長期 跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數(shù) 了解消費者習慣是否有變化 及時了解競爭格局     顧客滿意度研究 -      總體滿意度 -      產(chǎn)品具體屬性上的滿意度 -      與競爭對手對照     定量研究       品牌指標跟蹤 -      知名度 -      喜好度 -      市場占有率 -      潛在購買率 -      滿意度 -      品牌聯(lián)想   定量研究   市場參數(shù)跟蹤
（零售終端數(shù)據(jù)跟蹤） -      鋪貨率 -      銷售量與市場占有率 -      價格變動 -      終端推廣活動     普查確定總體樣本框 抽樣收集終端銷售數(shù)據(jù)