引爆大單品

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　　合適品種的選擇，對(duì)成功運(yùn)作單品極為重要。選擇時(shí)要綜合考慮供應(yīng)商、消費(fèi)者、藥店權(quán)益的結(jié)合。

　　“通過(guò)單品引爆，品類銷量大幅增長(zhǎng)！員工銷售熱情提高很大！……”近1～2年來(lái)，類似“單品引爆”、“黃金單品”等概念在連鎖藥店遍地開(kāi)花。被選為單品運(yùn)作的品類，在門店終端資源配備及相應(yīng)考核激勵(lì)下，大都能取得數(shù)倍的銷量增長(zhǎng)。

　　“單品”概念的火熱，首先基于藥店經(jīng)營(yíng)成本提升后，對(duì)客流和銷量增加的迫切需求。此時(shí)，要求連鎖必須在某個(gè)大類中，選出最容易上量、最易為消費(fèi)者接受的某個(gè)品種或小品類，通過(guò)單品突破擴(kuò)大該品類的市場(chǎng)容量，進(jìn)而拉動(dòng)門店整體銷售。　

　　此外，單品策略在一地剛推行時(shí)，一般是廠家需要在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大銷量、提升終端占有率的時(shí)期，多為產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期和沖量期。為取得與連鎖的合作，廠家一般會(huì)推出獨(dú)家供貨、終端大力支持等優(yōu)惠措施，使連鎖能在一定階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。

　　值得注意的是，由于連鎖的營(yíng)銷聚焦、以及工商間銷量對(duì)賭協(xié)議等的簽訂，使得所推單品銷量增加成了必然結(jié)果。但不少連鎖卻并未實(shí)現(xiàn)“依靠單品帶動(dòng)整個(gè)品類增長(zhǎng)”的初衷。而在推廣過(guò)程中，更有連鎖為增加銷量，采取超高提成等方式來(lái)刺激門店積極性?？得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選感嘆：“在不少中小連鎖，單品突破走了專職促銷員和帶金銷售的老路，不少產(chǎn)品都是靠高額提成來(lái)維持銷量，很容易引起過(guò)度推薦”。

　　單品的選擇

　　選擇合適的品種，對(duì)于成功運(yùn)作單品很重要。優(yōu)良單品一般具備以下特征，這些特征滿足得越多，單品運(yùn)作成功的幾率越大。

　　1.目標(biāo)市場(chǎng)龐大，具備較大消費(fèi)市場(chǎng)或潛力，顧客從治療或健康養(yǎng)生角度，對(duì)其有較大需求。例如伴隨民眾生活水平提高而增加的、消費(fèi)彈性需求大的大健康養(yǎng)生品種，如人參、維生素等。此外，同時(shí)具備“治療＋預(yù)防保健”性能的品種，成功概率更高，因?yàn)槠溥m應(yīng)面廣，向顧客推薦時(shí)更易對(duì)癥。“我們策劃過(guò)某婦科中成藥營(yíng)銷，成功將其銷量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒養(yǎng)顏’作用，大量涵蓋了強(qiáng)力消費(fèi)人群——年輕女性。”益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文說(shuō)。

　　2.藥廠對(duì)產(chǎn)品很重視，有做大的愿望和實(shí)際行動(dòng)。廠家有扎實(shí)的銷售隊(duì)伍，堅(jiān)強(qiáng)、可持續(xù)的終端政策，相對(duì)完善的規(guī)模渠道和終端網(wǎng)絡(luò)，詳盡的廣告投入及品牌推廣、終端營(yíng)銷策劃。門店終端也要通力與其進(jìn)行雙贏配合，連鎖總部具備較強(qiáng)的執(zhí)行力，這是成功的保障。

　　3.產(chǎn)品價(jià)格適中、能給予連鎖不錯(cuò)的銷售利潤(rùn)空間。廠商渠道控制力度要強(qiáng)，不能頻現(xiàn)亂價(jià)串貨等情況。

　　4.目標(biāo)市場(chǎng)屬于分散型市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品多，但所占市場(chǎng)份額都不大，屬于典型的“有品類無(wú)品牌”市場(chǎng)?；蛘呤袌?chǎng)中有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的、一定知名度的一個(gè)或多個(gè)品牌，但其市場(chǎng)份額都未形成壟斷地位。

　　5.大品牌廠家的優(yōu)勢(shì)品種，操作單品成功的概率更高，也是吸引人氣、提升銷量的保障。小廠家不知名品種由于缺乏品牌影響力、品質(zhì)保證，較難成為黃金單品。北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理李慶福說(shuō)：“黃金單品最明確的標(biāo)志就是要有很大銷量，并具備持續(xù)性。如果沒(méi)有品牌支撐，銷量和營(yíng)銷效應(yīng)很難延續(xù)下去，最多是追求短期高毛或短期銷量，得不到長(zhǎng)線、穩(wěn)定的收益。此外，與藥店關(guān)聯(lián)不緊的品種也很難成為單品，例如藥店做化妝品單品就很困難。”

　　6.療效確切、市場(chǎng)容量大、適應(yīng)面廣、價(jià)格適中的非知名“百搭”品種，如果能實(shí)現(xiàn)“傍大牌”效果更好。石家莊新興藥房作為單品推廣的蟲(chóng)草口服液并不是大品牌廠家產(chǎn)品，也沒(méi)有很多的終端廣告等支持，卻取得了不錯(cuò)的單品銷售成果。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)人群很廣，從緩解霧霾引發(fā)的哮喘、到治療腎虛一應(yīng)俱全，很方便關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。此外，此產(chǎn)品不會(huì)影響到患者對(duì)其他藥品的購(gòu)買，更多的是搭配效果，而且風(fēng)險(xiǎn)小、效果明確。