奧運營銷背后的故事

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    從1896年雅典奧運會至今，現(xiàn)代奧運的歷史長河已經(jīng)流淌了116年。這一百多年里，奧運賽場上演繹了無數(shù)的精彩，在與之相關的營銷賽場上，也曾經(jīng)上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達斯：家庭作坊開奧運營銷先河

    開創(chuàng)奧運營銷先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪達斯。

    阿迪達斯的創(chuàng)始人阿道夫·達斯勒是個制鞋匠，也是位癡迷的業(yè)余田徑運動員。一戰(zhàn)以后，阿道夫通過轉賣德國軍隊的剩余物資獲得了一些資金，決心投入體育產業(yè)。

    1920年，阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓練用運動鞋。然后，他與弟弟魯?shù)婪蜷_辦了達斯勒制鞋廠，這是一個家庭作坊，也是阿迪達斯的前身。剛開始運作制鞋廠的時候，他們連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前，阿道夫的手下連同家人共有12個工人，他們每天能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質，加上營銷得當，運動鞋銷路很快打開，在當?shù)叵喈斢忻麣?。阿道夫并不滿足于此，他的志向是讓阿迪達斯成為世界級的體育品牌，所以一直在尋找突破的機會。

    就在阿道夫一籌莫展的時候，機會終于來了。1928年，第九屆奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運動鞋來到這里，他此行的目的，是希望運動員們能在奧運會上穿上他的鞋子，從而讓全世界人都知道阿迪達斯。功夫不負有心人，1個月的游說展示之后，阿道夫終于讓自己的運動鞋成為這屆奧運會的比賽用鞋，其穿著者林娜·拉德卡在奧運歷史上首個女子800米項目中勇奪金牌，并創(chuàng)造了世界紀錄。阿迪達斯由此初步打開了局面，產品開始出口，并頻頻出現(xiàn)在各項大賽獎牌獲得者和新紀錄創(chuàng)造者的腳上。

    8年之后，1936年第10屆奧運會在德國柏林舉行。美國短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說下，穿上阿迪達斯釘鞋參與比賽，一舉奪得4枚金牌，震驚世界。由于當時納粹德國在全世界很不得人心，杰西·歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片迅速風靡全球，這讓希特勒極為惱火，同時也讓阿迪達斯真正開始了揚名世界之旅。

    尤伯羅斯：商業(yè)運作拯救奧運會

    今天的奧運會可謂風光無限、財源滾滾，可有誰能想到，這個全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱，甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年，當時的國際奧委會主席艾弗里•布倫戴奇對繼任者悲觀地說:“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了。”接下來將近10年里，情況似乎越來越糟。1976年的蒙特利爾奧運會令加拿大負債累累，1980的莫斯科奧運會花費高達90億美元，虧損更是空前。持續(xù)的低迷讓人們對1984年洛杉磯奧運會的財務失去了信心。

    就在這時候，奧運史上的兩個重要人物登場了。第一個是薩馬蘭奇，他接過了國際奧委會主席的權杖，此時這家最具世界影響力的體育機構賬戶里只剩下20萬美元流動資金，而全部資產也僅僅200萬美元，身陷絕境的國際奧委會決定允許私人企業(yè)經(jīng)營奧運會。第二個是尤伯羅斯，在獵頭公司運作下，這位商業(yè)奇才被邀請出任洛杉磯奧組委總裁，全力進行市場開拓。

此前尤伯羅斯是一位百萬富翁，經(jīng)營著北美第二大旅游公司。入主洛杉磯奧組委以后，他決定以完全市場的方式運作即將開始的洛杉磯奧運會。

    電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標的辦法出售奧運會電視轉播權，這引發(fā)了美國三大廣播公司之間激烈的價格戰(zhàn)。最后，美國廣播公司以2.25億美元獲勝。之后，尤伯羅斯還將轉播權分別賣到歐洲和澳大利亞，總進賬2.87億美元，這是以往電視轉播權賣價最高紀錄的3倍之多。

    在商業(yè)贊助方面，尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統(tǒng)，他將贊助額底線定為400萬美元，將贊助商嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家贊助商。這一新舉措，一方面賦予了奧運贊助商“商業(yè)精英”身份的隱形認證，一方面激發(fā)了可口可樂與百事可樂、柯達與富士等競爭對手之間的戰(zhàn)火，大大提高了奧運贊助商的門檻。本屆洛杉磯奧運會組委會共收到30家企業(yè)總計3.85億美元的贊助。