大數(shù)據(jù)時代的營銷智慧

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    大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網(wǎng)絡的全球擴張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為在線營銷領域面臨的課題。

    數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？騰訊認為大數(shù)據(jù)的營銷價值，是隨著實名制社區(qū)和電子商務的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個品牌的消費行為更加準確地關聯(lián)起來，”劉勝義表示。

    企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應逐漸轉型，借助數(shù)據(jù)庫技術為生活服務。其實定位于在線生活一站式服務平臺的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應用領域都取得了重要的成績與進展?，F(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡媒體數(shù)據(jù)庫。

    大數(shù)據(jù)營銷應該值在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，社會化應用以及云計算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡痕跡能夠被追蹤、分析等，而這個數(shù)據(jù)是海量的以及可變化的，企業(yè)或第三方服構借助這些數(shù)據(jù)為企業(yè)的營銷提供咨詢、策略、投放等營銷服務的行為，可以被成為大數(shù)據(jù)營銷。

    和大數(shù)據(jù)一樣，大數(shù)據(jù)營銷其實也不算很新的概念，只是因為隨著云計算、云端應用、各種移動設備的普及，以及facebook、twitter等社會化媒體的興起，諸如google和亞馬遜對數(shù)據(jù)營銷體系的成熟，使得大數(shù)據(jù)營銷受到越來越多的關注并且逐漸成為多數(shù)企業(yè)的必選題。大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，因為所有的人在說電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，而且隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。

    未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都是在大數(shù)據(jù)指引的，企業(yè)的消費群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

    “網(wǎng)絡媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價值在于能更加智能地提升精準廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。

    大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價值，然而要在大數(shù)據(jù)時代淘金也并非易事。正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時代，整個營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復雜性最終導致了整個系統(tǒng)的目標慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標簽，那些在傳統(tǒng)營銷時代原本理所當然的方法論開始變得不確定。

    終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly所謂的失控可能性的增加。

從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動。

    譚小芳老師指出，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關鍵任務。如果說在大數(shù)據(jù)時代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅實的營銷基礎，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？對于大數(shù)據(jù)營銷而言，需要具備以下能力：