如何打造個性化郵件營銷

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許多公司多年來一直在讓自己的營銷策略電子郵件顯得更具個性，而且理由似乎也很充分。據(jù)Jupiter Research顯示，與營銷內(nèi)容相關(guān)的個性化郵件，比普通發(fā)送的郵件給企業(yè)帶來的收入多十八倍，并且，如果針對特定用戶群而制定郵件發(fā)送內(nèi)容，那么行銷支持管理系統(tǒng)機會還會增加20%。

然而，個性化大多只停留在郵件的領(lǐng)域，當收件人點擊郵件之時，郵件的生命周期就會在通用網(wǎng)頁上戛然而止。出現(xiàn)這種情況，部分原因是由于技術(shù)的限制，但是隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷行銷支持管理系統(tǒng)軟件合并成單一的集成平臺，尋找一種適合各種營銷渠道的個性化方案已經(jīng)迫在眉睫。
 

未來你所需要的
 

市場營銷人員前進步伐的快慢，是由科技發(fā)展速度決定的。電子郵件之所以能夠個性化，是因為有聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫作為支持。把所有核心營銷渠道整合成一個平臺，讓這個平臺依靠詳細靈活的聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫作為支持，這樣就可以通過郵件傳播個性化的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容傳達到更多消費者使用的渠道之中。以下將介紹一些可以實現(xiàn)跨渠道個性化郵件的核心科技組件。

1，集中數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫是隱藏在動態(tài)內(nèi)容背后的大腦，它將和企業(yè)網(wǎng)站協(xié)同運作，存儲聯(lián)系人的下載信息以及交互歷史。

2，易于編輯的網(wǎng)頁。一個充滿活力的網(wǎng)站一定是易于編輯的。如果你編輯網(wǎng)站都需要經(jīng)過多個部門的復雜流程或是要找外包商幫忙，那么及時更新網(wǎng)站這件事將會是永久的瓶頸。

3，智能內(nèi)容生成器。智能內(nèi)容是由數(shù)據(jù)庫和一套規(guī)則組成的內(nèi)容信息。智能內(nèi)容生成器能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫來展示或者隱藏內(nèi)容(圖像和文本)。

4，集成郵件系統(tǒng)。動態(tài)內(nèi)容沒有必要只歸屬于網(wǎng)站。如果你的郵件系統(tǒng)已經(jīng)連接到聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫，那么就可以在發(fā)送郵件的時候，添加動態(tài)內(nèi)容。
 

調(diào)整適應(yīng)網(wǎng)站內(nèi)容
 

雖然數(shù)據(jù)對于郵件個性化有非常多的價值，但是說到調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)點，相關(guān)信息就明顯減少了。為了獲得充足的理論基礎(chǔ)，我們在HubSpot用戶網(wǎng)站上調(diào)查了超過9, 300通電話數(shù)據(jù)。并比較了動態(tài)行為召喚(它們與聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫相連接并且能夠根據(jù)調(diào)查人的特征而變化)與標準靜態(tài)行為召喚的效果。

這項研究中的行為召喚(calls-to-action:CTAs)積累數(shù)以百萬計的人氣。在為期12個月的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)行為召喚定位用戶的被動接受率比沒有針對性的受眾用戶群高42%。

看來，有針對性的營銷內(nèi)容會產(chǎn)生更好的效果，這一趨勢是毋庸置疑的，至少在上述網(wǎng)站的實例中是這樣的。當考慮在網(wǎng)站中加入智能內(nèi)容時，最好從你希望營造的客戶體驗開始著手。什么是你在客戶體驗中最想移除的無關(guān)部分？更好的個性化內(nèi)容又能使它們做些什么呢？

一個簡單的例子，就是潛在客戶和現(xiàn)有客戶在網(wǎng)站體驗上的不同。一旦人們的角色變成客戶，特別是在B2B網(wǎng)站上，他(她)與品牌之間的交互就需要變化。

與其讓客戶與行銷支持管理系統(tǒng)部門溝通或是讓他們?nèi)タ纯串a(chǎn)品demo，不如重新定位網(wǎng)站，提供有益內(nèi)容來保持長期客源。運用動態(tài)或者“智能”的內(nèi)容來創(chuàng)建網(wǎng)站，更要區(qū)別對待潛在客戶和現(xiàn)有客戶。
 

個性化轉(zhuǎn)換點
 

過去，如果要求潛在客戶反復填寫一些表格的話，似乎會有一些冒犯。不過，轉(zhuǎn)換重組對于決定購買興趣，并完成購買而言是非常重要的。市場行銷支持管理系統(tǒng)者必須竭盡全力排除障礙，完成轉(zhuǎn)換。個性化轉(zhuǎn)換通常有幾種不同的形式：

1，刪除表格字段：如果已經(jīng)有存檔的客戶郵件，就沒有必要重新制定了。智能表格或者有“智能搜索欄”的表格在給客戶之前要仔細檢查。如果字段已經(jīng)很充分，那就刪掉。

2，預填完整信息：有時，相比刪除字段而言，企業(yè)更傾向于保留字段，但是必須將預先填寫的信息提交，這樣就避免了信息的重復，而且也能修正錯誤信息。

3，在正確時間請求信息：在資料信息不斷增加時，在正確的時間請求信息就會成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略和特色，隨著時間的推移，這種形式的戰(zhàn)略和特點將幫助企業(yè)在信息增加的同時，仍然可以保持資料數(shù)據(jù)的短小精悍。

盡量降低風險，并減少維護，效果要比個性化企業(yè)網(wǎng)站的效果要好，個性化轉(zhuǎn)換點可以減少摩擦，更可以獲得更好的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。
 

給社交交互增加一些背景資料
 

社會媒體的神奇之處，在于它使得一對一的交流變?yōu)榭赡?。但面臨的挑戰(zhàn)是，除了以個性化方式作出回應(yīng)外，所有這些交互都沒有具體的背景資料。因此，即使在Twitter上回答了他們的問題，仍然很難知道到底是什么人，是陌生人？還是領(lǐng)導，或者是客戶。

隨著社交媒體更加深入，并成為營銷策略的核心，在社會媒體工具中著手利用和提升聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫將發(fā)揮更加重要作用。當客戶提出一個難題或是對外抱怨時，企業(yè)應(yīng)該可以快速找到并通知客戶關(guān)系經(jīng)理。

要做到以上這些，就必須使用社交媒體工具和聯(lián)系人管理軟件。但是也可以從改變策略開始，這需要花些時間做整合，尋找那些直接對企業(yè)提問，并且要優(yōu)先回復的問題。清楚聯(lián)系人處在客戶生命周期的哪個階段，以及他們之前在企業(yè)中獲得過哪些體驗，從長遠來看，這將能使一次簡單的社交交互更富有成效。

在接下來的幾年中，我們希望積累更多的適合每個客戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將會對企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略起到更重要的幫助。目前，還處在起步階段，我們應(yīng)該借鑒在個性化郵件營銷中學到的經(jīng)驗，并根據(jù)整體的客戶體驗來制定個性化的營銷策略。

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