網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃如何整合

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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的強(qiáng)烈影響與沖擊
 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃新領(lǐng)域,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化,智能化、個(gè)人化發(fā)展開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻影響。

1、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊

首先,是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息。也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平,從而更加容易的對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而,借助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品,進(jìn)行定制生產(chǎn),并且可以有效的縮小產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,提供更新?lián)Q代產(chǎn)品,如世界著名計(jì)算機(jī)公司DELL,它的客戶(hù)就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品,然后由戴爾公司送貨上門(mén),這種個(gè)性化服務(wù)深受客戶(hù)喜愛(ài)。

2、對(duì)定價(jià)策略的影響

定價(jià)策略是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,由于信息不對(duì)稱(chēng),企業(yè)可以在不同的區(qū)域采用不同的價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,客戶(hù)借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異,并因此產(chǎn)生不滿(mǎn),所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價(jià)策略的使用受限制。

3、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,一般都借助中間商來(lái)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),生產(chǎn)者可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系,即應(yīng)用網(wǎng)上直銷(xiāo)。如DELL公司通過(guò)按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進(jìn)行直銷(xiāo),減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價(jià)差,并成功實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng),成為世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。

4、對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的影響

傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略借助于人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等方式,促進(jìn)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)需要投入大量的財(cái)力、物力、人力,效果有時(shí)并不理想。而在網(wǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告,站點(diǎn)推廣、行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。其中,借助發(fā)布定向廣告,可以節(jié)約廣告費(fèi)用,提高廣告效果,并可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查及時(shí)評(píng)價(jià)廣告效果,具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。而利用站點(diǎn)促進(jìn),可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度,穩(wěn)定顧客訪(fǎng)問(wèn),促進(jìn)行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)。
 

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合
 

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃之間存在差異,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了多方面的沖擊,但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分,而大部分消費(fèi)者并沒(méi)有上網(wǎng),上網(wǎng)的也沒(méi)有完全進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也不會(huì)完全忽視傳統(tǒng)媒體的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃只有和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái),才能更好的發(fā)揮作用。

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但并不是說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略完全不能用。盡管在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)并沒(méi)有變化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的一種活動(dòng),都需要相互組合發(fā)揮功效,都需要把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有不可替代性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者不可忽視的力量,但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在渠道建設(shè)、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)安全性等方面具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場(chǎng),但消費(fèi)量不容忽視的老年人市場(chǎng)和落后地區(qū)市場(chǎng)無(wú)法占據(jù),而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有快捷、便利的特點(diǎn),但消費(fèi)者在具體購(gòu)物時(shí)除了具有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的需求之外還有購(gòu)物過(guò)程中享受的需求:消費(fèi)者把整個(gè)挑選、試貨、逛街的過(guò)程當(dāng)作一種放松和享受,這種購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)法取代的。另外。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一些價(jià)值較高、非標(biāo)準(zhǔn)化和不成熟的商品時(shí),往往要獲取大量的實(shí)際產(chǎn)品的信息,但網(wǎng)絡(luò)所提供的營(yíng)銷(xiāo)方式是虛擬的,產(chǎn)品的真實(shí)信息不能得到直接的體驗(yàn),使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)不能因直接體驗(yàn)而得到確定。

(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的便利的同時(shí)依然存在著安全隱患,尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的力量和存在的實(shí)務(wù)基礎(chǔ),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃并非獨(dú)立存在,而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)組成部分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成,互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的整合,才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。

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