中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)營(yíng)銷手段（二）

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在參加時(shí)代光華的杭州公開課培訓(xùn)后了解到，并非所有在低線市場(chǎng)運(yùn)作的企業(yè)都有前途。只有哪些擁有一線戰(zhàn)略并鍥而不舍的企業(yè)，才能最終脫穎而出。
　　價(jià)值戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略
　　中國(guó)企業(yè)在處理價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)策略上，先破后立，邊破邊立。
　　發(fā)達(dá)國(guó)家的多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“恐怖平衡”，企業(yè)不敢輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。在世界范圍內(nèi)掀起價(jià)格戰(zhàn)的，都是新興國(guó)家。
　　中國(guó)企業(yè)需要價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)生龍頭企業(yè)，必然是多數(shù)企業(yè)(90%～99%的企業(yè))死亡。中國(guó)作為追趕型國(guó)家，又難以像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣經(jīng)歷幾十年的“自然淘汰”，因此，價(jià)格戰(zhàn)就成為產(chǎn)業(yè)集中過程中“快速淘汰”的最有效辦法。凡是中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，都經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)。這不是偶然，是必然。針對(duì)企業(yè)里的員工都可以考慮開通時(shí)代光華ELN企業(yè)學(xué)習(xí)在線，給員工提供一個(gè)很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。
　　價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是提高行業(yè)的生存規(guī)模，提高行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)。作用是加速產(chǎn)業(yè)集中和資本積聚。
　　真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)，在一個(gè)行業(yè)發(fā)展過程中只有一次或幾次，絕不能把任何一次降價(jià)都稱為價(jià)格戰(zhàn)。
　　清理門戶的價(jià)格戰(zhàn)要發(fā)揮作用，應(yīng)該具備五個(gè)條件：
　　第一，只有平時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)的企業(yè)，關(guān)鍵時(shí)刻才有資格打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是“高價(jià)產(chǎn)品短期大幅度降價(jià)”，沒有價(jià)格空間怎么降價(jià)?因此，要想在關(guān)鍵時(shí)刻打價(jià)格戰(zhàn)，平時(shí)就要打價(jià)值戰(zhàn)，通過價(jià)值戰(zhàn)積累價(jià)格戰(zhàn)空間。
　　第二，要拿主流產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。在參加了杭州企業(yè)內(nèi)訓(xùn)之后對(duì)于高端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)沒有意義，細(xì)分產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)也難以分出勝負(fù)。只有拿主流產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)才有震撼力。因此，當(dāng)行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，才能影響行業(yè)幾乎所有企業(yè)。
　　第三，只有有規(guī)模的企業(yè)才有資格打價(jià)格戰(zhàn)，小企業(yè)降價(jià)無(wú)人理，因?yàn)椴蛔阋援a(chǎn)生影響力。只有當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到6%以上的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，才足以震動(dòng)整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者，甚至影響媒體推波助瀾。
　　第四，只有有策略組合的企業(yè)才能打贏價(jià)格戰(zhàn)。打價(jià)格戰(zhàn)的資源從哪里來(lái)?華潤(rùn)啤酒把品牌分為三類，一是全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌(雪花啤酒)，二是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌(以收購(gòu)的區(qū)域名牌為主)，三是“戰(zhàn)斗品牌”，以攻擊對(duì)手為主。華潤(rùn)有這種策略組合，它就有打價(jià)格戰(zhàn)的資源，置對(duì)手于死地時(shí)，自己還能贏利。
　　第五，通過價(jià)格戰(zhàn)迅速提升規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)打到最激烈時(shí)，企業(yè)往往“拿未來(lái)規(guī)模計(jì)算現(xiàn)有成本”，打贏了價(jià)格戰(zhàn)就賺錢，打輸了就賠錢。因此，價(jià)格戰(zhàn)要能夠迅速提升規(guī)模。
　　價(jià)格戰(zhàn)是低水平競(jìng)爭(zhēng)，這是“清流”思維;價(jià)格戰(zhàn)不賺錢，這是簡(jiǎn)單思維;敢于打價(jià)格戰(zhàn)，并在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢，這才是戰(zhàn)略思維。
　　品牌戰(zhàn)略與渠道驅(qū)動(dòng)
　　與跨國(guó)公司品牌驅(qū)動(dòng)相對(duì)應(yīng)，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)企業(yè)采取品牌和渠道雙驅(qū)動(dòng)，并且以渠道驅(qū)動(dòng)為主。
　　在中國(guó)，品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)通常是發(fā)展速度很快的明星企業(yè)，渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)通常是穩(wěn)定增長(zhǎng)的隱性企業(yè)，而發(fā)展速度和穩(wěn)定性俱佳的企業(yè)則通常是品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)。
　　有無(wú)數(shù)的“速生”并“猝死”的事實(shí)證明，沒有渠道驅(qū)動(dòng)支撐的品牌戰(zhàn)略注定是會(huì)失敗的。大家都在關(guān)注海爾的品牌戰(zhàn)略，又有誰(shuí)關(guān)注了其幾乎無(wú)所不在、已經(jīng)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“專賣店”?大家都在關(guān)注聯(lián)想打造國(guó)際品牌Lenovo，誰(shuí)又注意到聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)電腦業(yè)最好的?大家都在關(guān)注娃哈哈的“合資”、“廣告”等，誰(shuí)能知道宗慶后說(shuō)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“最后一公里的利潤(rùn)分配”?
　　春都曾經(jīng)自詡其強(qiáng)大品牌能夠做到“在全國(guó)沒有一兵一卒，產(chǎn)品賣向全中國(guó)”，但在雙匯“渠道為王”的渠道驅(qū)動(dòng)之下，品牌迅速土崩瓦解。
　　在中國(guó)，品牌戰(zhàn)略或許可以獲得短暫的成功，但只有渠道驅(qū)動(dòng)下，才能獲得長(zhǎng)期成功。
　　渠道驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)是，在品牌成熟之前，企業(yè)通過自身的努力，有效地掌控渠道，而不是依附于渠道。
　　營(yíng)銷的戰(zhàn)略性機(jī)動(dòng)
　　營(yíng)銷組織是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最重要的資源。資金和“武器”的落后，勢(shì)必要求中國(guó)企業(yè)更充分發(fā)揮人力資源的作用。
　　與眾多曇花一現(xiàn)的高調(diào)企業(yè)相比，低調(diào)企業(yè)通常很穩(wěn)定地發(fā)展。中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)營(yíng)銷表現(xiàn)為，幾乎所有企業(yè)都是在營(yíng)銷資源匱乏和營(yíng)銷能力不足的前提下，強(qiáng)行上馬。眾多弱勢(shì)企業(yè)的共同努力，既迅速拓展了市場(chǎng)，滿足了供應(yīng)，又對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成了強(qiáng)大的壓力，同時(shí)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也使中國(guó)企業(yè)在一個(gè)壓縮式的進(jìn)程中，迅速達(dá)到階段性高度。
　　點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)營(yíng)銷既不是弱者的營(yíng)銷，也不是無(wú)所作為的營(yíng)銷。相反，它既是處于弱勢(shì)地位的營(yíng)銷，也是尋求崛起的營(yíng)銷。前仆后繼、勇往直前的拼搏精神，始終是中國(guó)企業(yè)弱勢(shì)營(yíng)銷的靈魂。

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