市場營銷：如何進行分銷與渠道銷售？

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    不管是哪個行業(yè)，渠道在營銷眾要素中的地位都是極其重要的，特別是在我國這樣一個地大物博、經濟發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)二元結構的國家，處于營銷鏈條中“球門”位置的渠道更顯重要。在渠道策略部分，包括渠道規(guī)劃和渠道操作戰(zhàn)術，現簡要分析如下。

    1、渠道模式的選擇。這是我們進行渠道規(guī)劃時面對的第一個問題，是選擇采用怎樣的分銷通路。這里面包括兩個問題：其一，分銷的方式；其二，分銷的層級設定。

    分銷方式：我們是采用代理制，還是分層經銷制？抑或專賣店形式？這需要根據企業(yè)及行業(yè)的實際進行選擇。

    分銷的層級。毫無疑問，現在的分銷層級正在走向扁平，“向渠道要效益”的想法及現代物流的發(fā)達，讓很多企業(yè)都對渠道都進行瘦身，盡量減少分銷的層級。

    2、經銷商的選擇。在一些發(fā)展比較成熟的行業(yè)中的中小企業(yè)在招商中經常會發(fā)現：在很多區(qū)域市場，有實力、二批資源與終端資源強大的經銷商往往都是一線品牌的傳統(tǒng)經銷商，他們中很多就是依靠當年一線品牌的崛起而發(fā)展壯大的。其實，在大多數行業(yè)中，渠道經銷商可以分為四類：①前面講過的區(qū)域內的大經銷商；他們的特點是：網絡全、資金全、隊伍全、營銷觀念強，但，自己所經銷的一線品牌產品銷量大，利潤?。虎趨^(qū)域內的中型經銷商，他們沒能經銷一線品牌產品，但會有行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的經銷權，資金不充裕，網絡比較全，基本的銷售隊伍比較健全，營銷觀念也有；③新進經銷商，他們或者是有資金無網絡、經驗，或從其他行業(yè)經銷商轉入到本行業(yè)，有資金、有營銷理念；④小的經銷商，資金不足，網絡不全，沒有銷售隊伍，營銷觀念落后，但這些經銷商往往有特殊的渠道，如飲料的餐飲渠道。中小企業(yè)在面對這幾類經銷商時，如何選擇？易化思想認為：中小企業(yè)應選擇②、③類為主，①、④類為輔。為什么呢？我們是這樣考慮的：中型經銷商擁有相對比較健全的網絡及資金、銷售隊伍等硬件條件，與他們對話合作時也會容易找到感覺，中小企業(yè)給足政策，他們會比較爽快地放手去做，也由于他們硬件條件的相對完善而容易快速形成氣候。新進的經銷商中有一部分是資金比較充足但缺少行業(yè)經驗的，這部分可以在我們企業(yè)的幫扶下快速成長。①類經銷商雖然大而強，但他們的重心不會是我們，區(qū)域市場給他了，但鮮有做起來的，因為在他的業(yè)務中，中小企業(yè)是“多一個不多，少一個不少”的尷尬境遇。④類則因為實力不濟、觀念老套而難有作為，當然不排除少數特殊情況。以上的選擇只是預設性的，中小企業(yè)在實際操作中需要靈活實施。

 3、銷售政策的制定。銷售政策的優(yōu)劣會直接影響經銷商的積極性，所以，中小企業(yè)在設定銷售政策時要格外謹慎，以下是制定銷售政策時的幾個原則：

    ①權責分明；不但要在區(qū)域、產品、價格上進行明確，還要明確銷量指標、售后服務權責；

    ②鼓勵性。設定階梯返點政策：根據銷量達到的臺階的設定不同的返點。同時對公司的產品進行分類，對利潤高的產品，在銷售政策中設定額外的獎勵；

    ③促進開發(fā)新網絡。銷售網絡的多寡是直接影響銷售量的指標，提高產品覆蓋率，所以，在銷售政策中對新開發(fā)二批、銷售網絡數量進行適當的設定，對超額完成的進行獎勵，或作為銷售量考核指標的輔助考核。