印象麗江：實景演出成功探秘（上）

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　　那么，前期投入高達7400萬元的《印象麗江》，目前的經營狀況如何呢？根據玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

　　《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數民族文化與雪山特殊環(huán)境的結合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現轟動效應；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺經典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業(yè)低價競爭嚴重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權。

　　事實上，《印象麗江》在2006年下半年，確實遭遇了相當大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運營的，人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產業(yè)有限公司總經理，對運營流程、市場策略和演員管理進行了一系列改革，這一投資巨大的大型實景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

　　《印象麗江》在旅游營銷管理方面有何獨到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當初最棘手的是三個問題：一是如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質量。原生態(tài)實景演出要想打動觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農民演員，來自16個鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個民族，其中少數民族演員占88.76%，要做到每場演出高質量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認為，主要是抓好了三個環(huán)節(jié)：一是價格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價格策略和渠道控制。