衛(wèi)浴營(yíng)銷要尋窟索兔 小社區(qū)潛藏大經(jīng)濟(jì)

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摘要：很多消費(fèi)者一般是通過(guò)家居建材城或各種品牌專賣店兩種途徑挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品。由于存在眾多品牌，消費(fèi)者一般不會(huì)做出迅速性購(gòu)買決定，而是普遍存在“貨比三家”的購(gòu)買心理。由此會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間     很多消費(fèi)者一般是通過(guò)家居建材城或各種品牌專賣店兩種途徑挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品。由于存在眾多品牌，消費(fèi)者一般不會(huì)做出迅速性購(gòu)買決定，而是普遍存在“貨比三家”的購(gòu)買心理。由此會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間在品牌的挑選和對(duì)比上，卻很難做出最終決定，甚至減弱了購(gòu)買欲望；而另外一方面，由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的匆忙性，使得各品牌專賣店所能獲得的關(guān)于消費(fèi)者的有效信息相當(dāng)有限，銷售活動(dòng)難以開展。

    因此，“守株待兔”式的傳統(tǒng)門店銷售方式正愈來(lái)愈顯現(xiàn)出其局限性，新銷售渠道的挖掘和創(chuàng)新則日漸引起企業(yè)的關(guān)注。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，我們不僅要“守株待兔”，也要主動(dòng)出擊，“尋窟索兔”。此次安慶經(jīng)銷商開展的社區(qū)換新活動(dòng)就是對(duì)新的銷售渠道的一次嘗試。

    社區(qū)營(yíng)銷，顧名思義，就是在社區(qū)內(nèi)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。由于傳統(tǒng)分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多企業(yè)都把渠道創(chuàng)新作為在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。社區(qū)作為最靠近顧客的“末端”，理所當(dāng)然地成為了很多企業(yè)銷售工作的“前沿陣地”。社區(qū)營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

    1．目標(biāo)消費(fèi)群體的定位較為精準(zhǔn)，可以比較順利地調(diào)查情況，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前期準(zhǔn)備；

    2．目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中，相互之間聯(lián)系較為緊密，容易形成口碑；

    3．由于目標(biāo)消費(fèi)群體定位精準(zhǔn)、相對(duì)集中，易于跟進(jìn)售后服務(wù)，收集反饋信息。

    社區(qū)營(yíng)銷有別于一般的門店式營(yíng)銷，那么應(yīng)該如何開展社區(qū)營(yíng)銷呢。通過(guò)此次安慶社區(qū)換新活動(dòng)，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

    首先，選擇適合開展此類活動(dòng)的社區(qū)。在決定進(jìn)入社區(qū)開展活動(dòng)之前，必須對(duì)社區(qū)情況進(jìn)行比較深入的調(diào)查。包括對(duì)社區(qū)新舊情況、現(xiàn)有居民結(jié)構(gòu)以及居民購(gòu)買能力等情況的調(diào)查。然后選擇對(duì)我們的產(chǎn)品存在需求并有一定購(gòu)買能力的居民群作為我們活動(dòng)的主要受眾群體。此次安慶經(jīng)銷商選擇在當(dāng)?shù)貒?guó)有企業(yè)家屬區(qū)開展活動(dòng)，一方面是因?yàn)檫@種小區(qū)一般屬于老社區(qū)，社區(qū)居民的許多家居用品也比較老舊，有了換新的需要；另一方面則是因?yàn)檫@種小區(qū)里的居民一般家庭經(jīng)濟(jì)情況較好，具備一定的購(gòu)買能力。

    第二，選定社區(qū)之后，就可以著手準(zhǔn)備活動(dòng)的宣傳工作，包括活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)及宣傳單頁(yè)等的制作。宣傳的形式視主要受眾群體而定。如果是年輕的受眾群體，要選擇新穎、創(chuàng)意型的宣傳方式；而如果是中年以上群體，則應(yīng)更注重活動(dòng)實(shí)質(zhì)。例如，此次安慶“走入社區(qū)，免費(fèi)換新”活動(dòng)，由于受眾群體基本屬中年以上群體。所以，活動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)選擇用“全國(guó)走進(jìn)社區(qū)，免費(fèi)換新活動(dòng)開始啦，您家換了嗎？”直接體現(xiàn)活動(dòng)實(shí)質(zhì)，易于引起目標(biāo)群體的共鳴。

    第三，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體需要的產(chǎn)品開展活動(dòng)。有需要才能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。拿此次安慶社區(qū)換新活動(dòng)來(lái)講，考慮到選擇的小區(qū)比較老舊，一般較少使用浴室柜和浴缸，我們選擇了座便器、龍頭、花灑、洗手盆等作為活動(dòng)的主要銷售產(chǎn)品。而事實(shí)也證明我們的選擇是對(duì)的。

    第四，注重現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和形象。由于直接與目標(biāo)消費(fèi)群接觸，而且時(shí)間又十分有限，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷人員的要求相對(duì)較高。最好能在活動(dòng)開展之前對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行一次有針對(duì)性的培訓(xùn)。另外，現(xiàn)場(chǎng)人員的形象也很重要，最好要有統(tǒng)一的服裝，這樣更能體現(xiàn)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕?，給消費(fèi)者留下比較好的印象。

    最后，售后服務(wù)的跟進(jìn)很重要。銷售的目的不是簡(jiǎn)單的賣東西，而是通過(guò)產(chǎn)品的售出，在消費(fèi)者心中植入品牌印象，以期二次購(gòu)買，或者形成口碑效應(yīng)，帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買。而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象如何，除了與在購(gòu)買過(guò)程中所產(chǎn)生的印象有關(guān)，售后服務(wù)是否到位也占相當(dāng)大的比重。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠使一個(gè)品牌迅速在消費(fèi)者心中建立起良好印象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)形成口碑效應(yīng)。例如，此次小區(qū)換新活動(dòng)，我們不僅提供上門安裝服務(wù)，在產(chǎn)品安裝一星期后，還將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，贈(zèng)送小禮物，力爭(zhēng)為小區(qū)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正展現(xiàn)華盛衛(wèi)浴“人為本”的品牌理念。

    創(chuàng)新是贏得對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)品牌眾多、良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，渠道創(chuàng)新應(yīng)該納入衛(wèi)浴企業(yè)，尤其是新興衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中。營(yíng)銷應(yīng)隨需而動(dòng)，顧客在哪，我們的銷售工作就要做到哪。因循守舊，蕭規(guī)曹隨的思維只能將企業(yè)帶入困境。