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1860、10010、185……這些我們耳熟能詳的數字，因為各大領域企業(yè)呼叫中心的成立而賦予了單純數字之外的意義。我嘗試問過很多客戶，這些數字能為他們帶來什么？聽到的最頻繁的回答是：提供業(yè)務咨詢、受理業(yè)務以及投訴。當然，這些回答都是正確的，畢竟，大多數呼叫中心都滿足了客戶的這些需求。不過，這個回答也不是完全的正確，也許，從GE（通用電氣）家電呼叫中心的學習中我們可以領略到更多關于語言背后的魅力。
GE公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達140億美元，但是該市場的發(fā)展相對緩慢，大多數主要電器已經達到或接近于市場飽和。同時，產品的功能越來越強大，產品之間的可替代性越來越高，使得客戶極易被競爭對手搶走，客戶忠誠度非常低。當質量、品種、價格這些“正式價值”已經和競爭對手在市場上難分伯仲時，營銷的著力點應該放在哪里？GE家電把焦點放在了建立企業(yè)與客戶關系之間的“非正式價值”上。
聚焦客戶知識
在1981年，GE公司提出了“通用電氣給消費者提供個性化產品，同時希望消費者向通用電氣提出個性化定制”的全新理念。GE公司嘗試在美國推出800數字電話，這也是美國首次推出客戶免費撥打的電話，期望獲取顧客對公司和產品的反饋意見。結果是成千上萬的客戶利用這種免費電話來訴說不滿，提出問題。通用電氣公司立即意識到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的絕佳方法，馬上設立了五個電話呼叫中心，分別為打來電話的人提供有關使用、保養(yǎng)電器的一般知識，診斷他們遇到的問題，提供技術援助，開展區(qū)域購物，管理服務合同，以及設立零售商論壇(有20％的銷售量通過這里進行)，由此GE公司建立了大量的穩(wěn)定的客戶關系。
GE家電呼叫中心的建立為客戶提供了很好的宣泄平臺，通過呼叫中心，更多的客戶可以通過簡單的方式獲取需要的信息，穩(wěn)定的客戶關系建立是客戶知識得以獲得的基礎，那么這些零散地客戶信息和反饋如何更好的固化到特定的組織中，從而更好地為目標客戶提供服務和增值的信息則是企業(yè)客戶知識平臺建立的基礎，GE家電是如何實現由客戶關系管理到客戶知識管理的知識提升過程呢？
GE家電呼叫中心的背后有一個完善的管理信息平臺的支持，呼叫中心的電話代表都是有著豐富產品和服務知識的專業(yè)工作者，他們通過對客戶信息的有效性判斷采取特定處理措施，無論是依據經驗還是依據龐大的知識庫系統又或者是將其轉移到更專業(yè)的服務部門當中，整個過程不超過三分鐘。面對每一個不同的客戶，電話代表會將他們的信息資料以及產品咨詢和評價信息存儲到后臺數據庫當中，那么這些信息是如何進一步被企業(yè)所利用呢？一般來說，我們可能更習慣去通過一些結構化的信息去分析客戶的偏好，如購買某種產品的數量多少，哪種款式又更好的銷量更多等等，這些信息的分析一定程度上為企業(yè)提供了有價值的判斷信息，但是這不是足夠的，數據只能反映一些粗線條的信息，卻不能反映出眾多客戶的因為不同的年齡、性別、職業(yè)產生的不同的偏好和購買力，這個時候，客戶知識管理就變得格外的重要了，客戶知識庫可以將眾多零散的非結構化信息以結構化的形式反映在知識庫中，這些知識會通過效果報告、處理小組、圓桌會議和QMI等方式得以更好地分析，由此進一步將這些信息反饋到產品、銷售和管理著手中。通過提供客戶與公司聯系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，GE公司不僅加強與客戶的關系，而且很大程度上提高客戶對GE產品系列的關注和認知程度。同時通過與客戶互相交流而產生的知識，可以為銷售、市場開發(fā)以及新產品開發(fā)程序提供有價值的投入。整個過程都是以客戶為中心的典型的客戶導向模式，所做出的策略自然更加符合客戶的要求。
探索成功的密鑰
GE家電呼叫中心的成功，讓了我們感受一個到一個概念：就是呼叫中心并不僅僅是個簡單的語音服務系統，其服務平臺后強大的數據庫和知識協同是其得以將客戶知識更好的利用并提升的前提；同時，一批高素質的客戶服務代表也是不可或缺的。歸納起來，GE家電呼叫中心將其成功總結為三個關鍵要素：人、培訓和激勵和技術。
人：人是呼叫中心的核心，也是客戶和企業(yè)交流的入口。機器為人提供技術平臺、資源支持，但需要人的創(chuàng)造性、靈活性、人情味彌補機器的不足，人是呼叫中心的主導者。只有人才能全面、準確地理解客戶的要求，個性化服務的需要。GE家電呼叫中心在人員方面具有如下三個特點：受過大學教育、比其他的電話中心的代表提供更多的報酬和平均供職時間是4－6年，這些過硬的素質基礎是成功服務客戶的前提。此外，GE家電還讓不同背景、具有不同技能的人組成一個團隊，這樣的技術結構能夠讓各種各樣的客戶需求得到滿足。而要組建這樣的團隊，需要不斷培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，擁有相對穩(wěn)定的隊伍，這是GE家電呼叫中心的競爭優(yōu)勢。
培訓和激勵：GE家電呼叫中心非常重視對員工的管理和培訓，并且具有特色。市場瞬息萬變，技術的不斷更新使得企業(yè)一刻都不能停止學習的腳步。GE家電呼叫中心愿意為每一位新入職的客戶電話代表提供8個星期的交互式培訓，主要學習產品的理論，花費“接觸產品”的時間，同時學習接聽電話的技巧和基本語言表達能力；合格的員工每年還要接受30－50個小時的培訓；為了激勵每一位員工的積極性，GE家電呼叫中心設計了基于價值的薪酬體系，強調工作的質量而非數量，薪酬和質量的直接聯系使得每一為客戶電話代表都能夠擁有良好的工作熱情和高質量的話務服務。
技術：雖然說GE一直提倡呼叫中心的運作是“三分技術，七分管理”。但GE家電呼叫中心的技術仍然是比較先進的，目前，GE家電客戶知識庫中存有3000－5000萬的客戶記錄，在美國有四分之一的家庭的客戶信息記錄在這個龐大的數據庫中。這些客戶記錄包括：
服務合同 ――客戶目前擁有什么，使用了多久？
服務歷史 ―― 他們是自己定制的還是接受服務的？
以前的聯系 ―― 過去的問題和成就等
同時，包括來自呼叫中心的客戶信息，GE家電還通過各種各樣和消費者的接觸補充數據庫的完整。
電話中心―― 客戶對產品的態(tài)度和看法，特殊的產品問題，決策內容
銷售力量―― 經銷商態(tài)度：經銷商所理解的顧客的態(tài)度和產品問題
技術工程師―― 客戶的態(tài)度和看法，特殊的產品問題，消費者的特殊遭遇
經銷商/零售商――添寫消費者的態(tài)度和產品的問題，指出銷售信息，個體消費者的知識
市場研究―― ACSI指數，第三方數據庫。
【任何一項被認為是有價值的商業(yè)行為，其最終的評價標準終究是離不開強有力的運營效果見證，那么GE家電呼叫中心究竟能夠給客戶帶來多少價值，又給企業(yè)帶來了多大的效益？先進的技術為企業(yè)管理的持續(xù)提升又帶來多么大的空間呢？】
用效果見證成敗
對客戶：GE家電的主席和CEO J. Richard Stonesifer的話可以認為是對GE家電呼叫中心價值回報最好的理解。“GE家電首要的商業(yè)目標是提高消費者滿意度，而GE呼叫中心在實現這個目標中扮演了關鍵的角色。呼叫中心的代表是我們和消費者關鍵的連接，回答消費者對我們家電產品的問題，傳遞信息，并最終促進消費者購買我們的產品，增強客戶的滿意度和忠誠度。” 目前GE家電呼叫中心已成功的滿足甚至超越了客戶的期望，根據一份對GE家電中心的調查，38％的客戶認為GE家電呼叫中心的服務已經遠遠超出了他們的期望，而在所有調查客戶中，僅有1％的美國客戶表示對GE家電呼叫中心不了解。
對產品改進和企業(yè)回報：“呼叫中心每年處理超過300萬的電話，收集消費者對我們產品的設計、特征和質量的評價信息。所有的這些信息都反饋給我們的工程師、制造廠家和市場部門，從而不斷的改進我們的設計、制造和銷售，響應客戶需求。” GE家電最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。根據調查，在給呼叫中心打電話的消費者中，有15％的人會在三星期內購買GE的家電，并且平均購買量是1.4件。通過增強忠誠度，呼叫中心獲得了1.5-2倍的運營成本回報。
對管理提升：呼叫中心技術的運用，使得GE家電將人力資源、業(yè)務流程與信息技術進行有效的整合，不斷地改善企業(yè)銷售、服務和市場營銷等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，建立一個統一的客戶服務中心作為企業(yè)與客戶的交互平臺，并有效結合客戶管理軟件的功效，幫助GE家電企業(yè)快速進入“后服務時代”，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求。
下一代系統更多超越
GE家電無疑是呼叫中心成功運作的標桿企業(yè)，今天，在國內很多企業(yè)也都利用呼叫中心的特殊優(yōu)勢開展服務甚至成為其贏利的重要環(huán)節(jié)，比如我們熟悉的上市企業(yè)攜程旅游網。事務總是不停的發(fā)展的，未來呼叫中心的建設能夠給企業(yè)帶來多少后續(xù)的效益，標桿企業(yè)的發(fā)展必然受到更多企業(yè)的關注。GE家電呼叫中心希望在下一代系統中進一步超越顧客預期，通過對現有技術和管理條件的提升進一步優(yōu)化系統服務效能，如表1所示：
表1：GE家電呼叫中心的后期優(yōu)化
顧客獲得的價值
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目前的狀況
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下一代系統中更多超越
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保持可用性
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7x24x365
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電子信息，包括可下載的修理家電的錄像
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快速反應
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客戶代表授權
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新技術提高客戶代表25％的效率
所有中心具有通用平臺和功能，使客戶代表更具彈性
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在單一中心解決問題
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產品專家可用
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自動安排
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沒有轉移
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具有120萬個解決方案的數據庫
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客戶代表的專家決策工具
客戶代表受過專門的交叉培訓，能夠處理任何類型的電話
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只需要說一次
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能夠從所有的電話中捕獲信息
轉移和引入
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轉移電話和數據
l 計算機電話集成
l 錄像電話集成
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